Metti il turbo alla tua attività: differenziarti, attirare clienti e costruire la scala del valore

29 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Questo è il contenuto di un intervento dal vivo che ho tenuto al Genius Club di Bologna. Sul palco ho raccontato gli errori che troppi imprenditori, artigiani e liberi professionisti continuano a commettere, e ho mostrato come si può vendere di più tenendo i prezzi sopra la concorrenza. Sono tre errori, e insieme formano un piccolo sistema di strategia di marketing per la tua attività. La premessa che ho fatto in sala vale anche qui. Smetti di pensare “nel mio caso è diverso”, accetta che il successo della tua attività dipende da te e parti dal presupposto che il tuo prodotto renda i clienti davvero soddisfatti. Senza queste tre cose, nessuna strategia regge.

Errore numero uno: credere che i clienti scelgano sempre il prezzo più basso

Quasi tutti gli imprenditori sono convinti di una cosa: i clienti scelgono il prezzo più basso. C’è un però. Quella scelta avviene solo quando il cliente ha davanti lo stesso identico prodotto.

Pensa a tre bottiglie di Coca Cola al supermercato, stessa marca, stessa scadenza, prezzi diversi. È ovvio che prenderai quella che costa meno. Sarebbe stupido pagare il doppio per una cosa identica. Ma una pizza margherita al ristorante di Cracco può costare 16 euro, anzi è arrivata a costarne 20, e c’è chi la paga. Lì il cliente non sta scegliendo sul prezzo, perché ai suoi occhi quel prodotto non è uguale agli altri.

Il problema vero è proprio questo: la scelta ricade sul prezzo quando, agli occhi del cliente, ciò che hai davanti è uguale a quello degli altri. Se devo scegliere un commercialista e ne ho trenta che mi sembrano tutti uguali, prenderò quello che costa meno.

La spirale del fallimento

Cosa fa l’imprenditore che si percepisce uguale a tutti? Abbassa il prezzo per restare nel mercato. Ma abbassare il prezzo significa abbassare i margini, e margini più bassi tendenzialmente portano a una qualità più bassa. Nel frattempo i concorrenti, che sono nella tua stessa situazione, fanno lo stesso. Tu cali ancora, loro calano ancora. È una guerra che non lascia superstiti, perché ci sarà sempre qualcuno disposto a fare un prezzo più basso del tuo.

Da quella spirale si esce in un solo modo: diventando una soluzione diversa. Se voglio una Coca Cola scelgo la più economica, ma se voglio una Fanta sono disposto a pagarla, perché non ha sostituti uguali. Il primo compito dell’imprenditore è esattamente questo, dare al cliente un motivo per sceglierti che non sia il prezzo. È quello che chiamo distinguerti nel mercato senza competere sul prezzo, e se vuoi capire davvero cosa pesa nella testa di chi compra c’è tutto un discorso sul vero motivo per cui i clienti scelgono il tuo prodotto.

Errore numero due: aspettare che i clienti arrivino da soli

Te la racconto come l’ho vissuta io. Ho aperto un ristorante sulla spiaggia e ho perso tutto quello che avevo. Ero bravissimo a fare il mio lavoro dietro al bancone, ma non sapevo portare clienti. Aspettavo che arrivassero, e sul biglietto da visita c’era scritto “specialità carne e pesce”. Perché mai qualcuno avrebbe dovuto scegliere proprio me?

Anni dopo, a Venezia, ho visto la differenza con i miei occhi. Due ristoranti uno di fronte all’altro. Uno strapieno, l’altro completamente vuoto. La differenza non era la cucina. Era un cameriere che fermava le persone davanti al menù e in tre secondi le faceva sedere al tavolo. Quel locale incassava migliaia di euro al giorno, l’altro zero, e tutto questo per un cameriere che, invece di aspettare, andava a prendersi i clienti.

Non ti sto dicendo di metterti tu sulla strada. Ti sto dicendo di creare il tuo cameriere, cioè un sistema che porta le persone dentro la tua attività in modo costante. Perché se prendi un bicchiere di cristallo e lo lasci cadere, si rompe. Lo puoi rifare mille volte, il risultato non cambia. Allo stesso modo, se aspetti i clienti, i clienti non arrivano. “Arriveranno con l’alta stagione, arriveranno ad agosto.” No. Trovare i clienti è una tua responsabilità, e se non alimenti la tua attività con contatti nuovi in modo costante, l’azienda resta ferma dove sta. Aspettare non è una strategia. Il punto non è prendere clienti a caso, ma costruire un sistema per attrarre i clienti giusti per il tuo business, quelli che hanno bisogno proprio di te.

Errore numero tre: trattare il cliente come usa e getta

Ho ristrutturato casa qualche anno fa e ho comprato una cucina da quattordicimila euro. Prima dell’acquisto mi chiamavano tutti i giorni, “siamo qui, se hai bisogno”. Comprata la cucina, sparito tutti. Quando ho avuto un problema, mi sono sentito dire di chiamare l’assistenza della casa madre.

Questo è il modello del novanta per cento delle attività: arriva un contatto, gli vendo il prodotto, tanti saluti. Il punto è che il cliente non è usa e getta. Deve diventare una fonte di reddito prolungata nel tempo. Qui entra in gioco quella che Russell Brunson, nel suo libro, chiama la scala del valore.

Come funziona la scala del valore

Brunson la racconta partendo da un’esperienza sua. Entra dal dentista con un coupon per una pulizia gratuita. Mentre lo visita, il dentista gli propone uno sbiancamento, poi un bite per i denti che si stanno storcendo, poi gli prenotano la pulizia successiva. È entrato per una cosa gratis ed è uscito avendo speso 2.500 dollari. Ben felice, perché ogni passo aveva senso per lui in quel momento.

A me è successo lo stesso alle terme. Avevo prenotato un’offerta da 100 euro per due notti. Poi i pasti in hotel, poi i massaggi al centro benessere, e alla fine ho pagato quasi 500 euro. Se quella cifra me l’avessero messa davanti dall’inizio, non avrei nemmeno preso in considerazione l’offerta. La logica della scala è questa:

• Un’esca all’ingresso, qualcosa di gratuito o a basso costo che attira il cliente e supera la sua diffidenza
• Prodotti via via più costosi, che accompagnano chi è già entrato verso un valore maggiore
• Un prodotto di punta in cima, dove guadagni davvero e dove ci sarà sempre qualcuno disposto a spendere

I soldi grossi stanno in fondo alla scala. E qui c’è il vantaggio competitivo nascosto: se la struttura è costruita bene, puoi permetterti di spendere di più, anche di lavorare in perdita sul primo gradino, per portare dentro le persone. Quel primo gradino è esattamente quello che intendo quando parlo dell’importanza di creare un’offerta che attira nuovi clienti: un’esca pensata per superare la diffidenza, non per fare cassa subito. Se offro un caffè gratis a chi passa dal mio bar sulla spiaggia, il bar di fianco non può competere, perché io recupero al pranzo e nei mesi successivi. Chi non ha questa struttura non riesce a starmi dietro.

Posizionarti meglio della concorrenza: il grafico che cambia tutto

Quando Steve Jobs presentò l’iPhone usò un grafico semplicissimo. Due assi: smart contro non smart, facile da usare contro difficile da usare. I concorrenti finivano tutti in basso, l’iPhone da solo in alto a destra. Con un’immagine ha tolto ogni motivo per comprare un altro telefono.

Questo è l’esercizio che dovresti fare tu. Prendi un foglio, traccia due assi con i valori che contano per il tuo cliente, e posiziona te stesso in alto a destra e i concorrenti dove cadono naturalmente. Funziona perché non esiste il prodotto perfetto: ogni punto debole, cambiando prospettiva, diventa un punto di forza.

Avevo un cliente con un piccolo hotel a Rimini, lontano dal mare, sopra la ferrovia, e pure costoso. Sulla carta non aveva speranze. Abbiamo cambiato prospettiva: lontano dal mare significa lontano dal caos, dal traffico, dalla musica notturna. Perfetto per famiglie con bambini piccoli. Abbiamo fatto una campagna mirata proprio su quel pubblico e le prenotazioni hanno iniziato ad arrivare. Non avevamo cambiato l’hotel, avevamo cambiato il modo di proporlo.

Non tutti sono tuoi clienti

C’è una cosa importante da accettare. Non devi piacere a tutti. Se uno ha fretta e gli va benissimo McDonald’s, non sarà mai cliente di un hamburger gourmet, e va benissimo così. Tu concentrati sui tuoi punti di forza, falli sapere al mondo, e i clienti che hanno bisogno proprio di quelle caratteristiche arriveranno in automatico.

Più gambe per stare in piedi

Un’ultima cosa che ho imparato osservando chi cade. La massaggiatrice di mia madre lavorava solo con il passaparola di un albergo. L’albergo ha chiuso e da un giorno all’altro lei è rimasta senza clienti. Aveva una gamba sola.

La stabilità di un’azienda è data dal numero di canali con cui porti clienti dentro. Pubblicità, eventi dal vivo, passaparola, social, ricerca su Google, una newsletter come le mie pillole. Più canali hai per portare le persone al livello zero della scala, più la tua azienda è solida. E se l’attività lo permette, costruisci un sistema di abbonamento: le aziende cresciute di più negli ultimi anni vivono di clienti che ogni mese pagano senza che tu debba rincorrerli.

Quindi ti lascio con le domande che contano davvero. Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non un concorrente? Qual è il tuo livello zero, l’esca con cui porti le persone dentro? E quanti canali diversi stai usando per alimentarlo in modo costante?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.