Marketing strategico: cos'è e perché viene prima di ogni azione

15 giugno 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Marketing strategico. Sono due parole che si sentono dire spesso, ma quasi nessuno sa davvero cosa significhino. C’è tanta confusione intorno a questo argomento, e il risultato è che molti imprenditori finiscono per fare azioni sparse, una qui e una là, senza un disegno che le tenga insieme. In questa pillola voglio fare chiarezza, partendo da una definizione precisa e arrivando al motivo per cui il marketing strategico viene prima di ogni azione operativa, prima di qualunque cosa tu decida di fare.

La definizione di Brian Tracy

Mi piace partire da una definizione che mi sono appuntato tempo fa, quella di Brian Tracy. Dice così: l’obiettivo del marketing strategico è metterti in condizione di vendere più prodotti, o più servizi, a un prezzo più elevato, in una vasta area geografica, e di ottenere stabilità nel mercato, forza commerciale e leadership.

Come si intuisce, dentro questa frase ci sono tantissime azioni. Non una sola. Il marketing strategico è proprio la strategia che sta alla base di tutto ciò che fai a livello di marketing. È il pensiero che viene prima, quello che orienta ogni mossa successiva.

Strategico contro operativo

Qui sta la distinzione che cambia tutto. Il marketing operativo consiste nel mettere in pratica una singola azione, una tattica precisa: una campagna su Facebook, un volantinaggio, una promozione. È il fare concreto.

Il marketing strategico, invece, riguarda tutta la pianificazione e tutto ciò che sta a monte. Parte dalla costruzione del brand e dal posizionamento. Passa dalla strategia per trovare clienti, che si deve collegare alla parte di vendita. Arriva fino al post vendita. È la visione d’insieme che decide quali azioni operative ha senso fare, e perché.

Quando lavori bene a livello di branding e di marketing strategico, succede una cosa interessante: riesci anche a vendere a un prezzo più elevato. Non è un dettaglio. È esattamente uno degli obiettivi della definizione di prima.

L’esempio della casa

Faccio un esempio che rende benissimo l’idea. Immagina di dover costruire una casa.

Non chiami i muratori e gli dici di buttare su i muri. Parti dal progetto. Su carta disegni come vuoi che sia la casa, in ogni stanza. Solo dopo assegni i lavori alle persone giuste: i muri li fa il muratore, l’impianto elettrico lo fa l’elettricista, e così via.

Il marketing funziona esattamente allo stesso modo. Prima il disegno complessivo, poi le singole esecuzioni. Chi parte dalle azioni senza un progetto sta costruendo i muri senza sapere dove andranno le finestre.

Le tre macro aree

Per avere una visione abbastanza ampia della tua attività devi conoscere le logiche del mercato e creare una strategia che comprenda tutte le aree dell’azienda. Nel mio libro le ho divise in tre macro aree, che valgono per qualunque tipo di attività:

• Acquisizione clienti: la parte che fa entrare persone nuove, fondamentale per qualsiasi business. È il sistema di acquisizione clienti, l’anello che a tante aziende manca.
• Vendita: la fase che ti permette di vendere di più, massimizzare, avere più margine.
• Post vendita: quello che succede dopo, l’area che in Italia viene purtroppo ignorata tantissimo, eppure è assolutamente fondamentale.

Queste tre aree non vivono separate. Si parlano, si collegano, si rinforzano a vicenda. Ed è proprio nel modo in cui le tieni insieme che si vede se hai una strategia oppure no.

Ogni azione deve avere un perché

Arrivo al punto che per me conta più di tutto. Prima di iniziare a fare qualcosa, devi capire dove vuoi andare. Tutto quello che costruisci, ogni azione che metti in campo, deve essere mossa da un perché.

Perché decido di fare pubblicità su Facebook? Perché investo in una campagna? Perché scelgo il volantinaggio invece di altro? Ogni azione dovrebbe riflettere il piano a 360 gradi che hai creato a monte.

Il problema di copiare la concorrenza

Senza questo disegno, finisci per fare azioni buttate lì per caso. E spesso le copi dalla concorrenza, che è uno degli errori più comuni che vedo.

Il punto è questo: se un concorrente fa una determinata azione, quella azione può avere perfettamente senso dentro la sua macro strategia. Ma non significa che funzionerà nella tua con lo stesso risultato. La sua mossa nasce dal suo disegno, non dal tuo. Copiare il tassello senza copiare il quadro completo, tendenzialmente, non porta da nessuna parte.

Prima di lanciare qualsiasi cosa, vale la pena ripassare le basi di una campagna di marketing che funziona: è da lì che si capisce se una mossa ha senso per te oppure no.

Smetti di fare azioni a caso

La cosa che mi importa di più in assoluto è proprio questa: smettere di fare azioni a caso. È esattamente quello che non devi fare.

Difficilmente uno strumento funziona da solo. “Mi hanno detto che devo essere su Google”, “Mi hanno detto che serve la pubblicità su Facebook”. No. Devi usare Google se ha senso che la tua azienda sia supportata da Google.

Uno strumento da solo non è una strategia.

Il marketing è un insieme di tanti piccoli tasselli, e prendono valore solo quando li unisci dentro le tre macro aree.

Quando inizi a unire i puntini, allora sì che la tua strategia prende il suo scopo, la sua forma e il suo perché. Si crea un sistema unico di marketing, di processi, di struttura, che lavora insieme al modello di business. Ed è così che la tua attività costruisce fondamenta solide e cresce mese dopo mese.

Allora ti lascio con qualche domanda. Le azioni di marketing che stai facendo adesso nascono da un progetto, o le hai buttate lì una alla volta? Sapresti spiegare il perché di ciascuna? E se guardi le tue tre aree, acquisizione, vendita e post vendita, sono collegate tra loro o vivono ognuna per conto suo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.