Marketing per liberi professionisti: perché serve davvero e come usarlo

24 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Emanuele mi ha scritto una domanda che merita davvero una risposta lunga, non due righe veloci. Mi chiedeva come mai i liberi professionisti, in genere, non si avvicinano al marketing, e se per loro abbia senso farlo. È un tema che mi sta a cuore, perché tocca una convinzione sbagliata che vedo girare di continuo tra avvocati, commercialisti, fotografi, consulenti, terapisti. La convinzione che proporsi al mercato sia qualcosa di cui vergognarsi. È esattamente il contrario, e in questa pillola ti spiego cosa significa per davvero fare marketing quando il prodotto che vendi sei tu. Il cuore di tutto, lo anticipo, è il posizionamento: farti percepire diverso da chi fa il tuo stesso mestiere.

Il pregiudizio che blocca quasi tutti i professionisti

Partiamo dal presupposto di fondo. Molte persone pensano che vendersi, farsi pubblicità, mostrarsi al mercato sia un comportamento poco serio, quasi sconveniente per chi fa una professione. E questo è un pensiero assurdo.

Ragioniamo un attimo. Se non facciamo sapere al mondo che esistiamo, le persone non verranno mai da noi. È un dato di fatto, non un’opinione. Il passaparola arriva, certo, ma arriva dopo, quando hai già una base di clienti soddisfatti. All’inizio, quando ti metti sul mercato, farti conoscere è proprio obbligatorio. Senza quello non vai da nessuna parte, per quanto tu sia bravo nel tuo lavoro.

Quindi la prima risposta alla domanda di Emanuele è netta. Sì, il marketing serve eccome ai liberi professionisti. Anzi, per emergere dal mercato fare marketing è l’unica strada.

Cosa significa veramente fare marketing

Qui serve una precisazione, perché la parola marketing viene usata a sproposito da tutti. Lasciamo perdere la traduzione letterale, non ha senso disquisire su quella. Prendiamo una visione più larga.

Fare marketing significa mostrare al mercato quello che siamo in grado di fare. Significa portare i nostri potenziali clienti a conoscenza della nostra esistenza. Detta così sembra semplice, e in parte lo è. Ma questo da solo non basta, e qui sta il punto che la maggior parte dei professionisti non considera.

Il problema che nessuno ti racconta

Ieri ho fatto l’esempio di un fotografo, che è a tutti gli effetti un libero professionista, per spiegare proprio questo. Farsi conoscere non è sufficiente.

Da solo non basta mai.

Prima di tutto, non è detto che il cliente sappia di avere bisogno di te. Tu ti rivolgi a chi ha effettivamente bisogno della tua figura, ma quella persona magari non ne è ancora consapevole. Allora cosa fai? Fai marketing, fai pubblicità, e finalmente gli fai capire che ha bisogno di un professionista come te. Missione compiuta, verrebbe da dire.

E invece no. Perché a quel punto quella persona inizierà a fare le sue ricerche, ed è molto probabile che finisca dai tuoi concorrenti. Risultato: hai investito tempo, soldi ed energie per fare pubblicità ad altri. È esattamente il contrario di quello che volevi. Ecco perché trovare clienti in modo solido non si riduce mai a farsi vedere di più.

Il tassello che fa la differenza: la diversità

Manca un pezzo fondamentale, ed è riuscire a dimostrare al cliente la tua professionalità e, soprattutto, la tua diversità. La domanda a cui devi saper rispondere è una sola.

Perché un potenziale cliente, che ha bisogno di una figura come la tua, dovrebbe venire proprio da te invece di andare da un concorrente, magari da uno che costa pure meno? Se non hai una risposta chiara a questa domanda, sarai sempre uno dei tanti che provano a correre senza una direzione.

La prima cosa da fare, quindi, è definire in cosa sei oggettivamente diverso rispetto agli altri. È un passaggio decisivo. Perché se tu sei uguale ai tuoi concorrenti, e se la tua intera categoria viene percepita come una massa indistinta, la scelta del cliente ricadrà sempre e solo su chi ha il prezzo più basso. E competere sul prezzo, per un libero professionista, è la mossa meno saggia che esista. Su questo punto ho scritto una pillola a parte: il prezzo è il nemico incompreso dell’imprenditore, e dovresti leggerla prima di farti la guerra al ribasso.

L’esempio della Fanta in mezzo alle Coca Cola

Faccio spesso un esempio che, lo so, fa un po’ sorridere, ma racchiude perfettamente il concetto.

Immagina di avere sete. Davanti a te ci sono solo bottiglie di Coca Cola. Sono tutte identiche: stessa scadenza, stessa dimensione, stesso prodotto esatto. L’unica cosa che cambia è il prezzo. Una costa cinquanta centesimi, una costa un euro, una costa due euro. A parità assoluta di prodotto, comprare quella più cara sarebbe da stupidi. Quindi sceglierai sempre quella da cinquanta centesimi.

Ecco, quello che devi fare tu è diventare una Fanta in mezzo a tante Coca Cola.

Cosa cambia quando sei l’unico

La conseguenza è chiara. I clienti che vogliono la Coca Cola a te non interessano: faranno le loro scelte, andranno da chi vogliono. Ma il cliente che vuole una Fanta, e la Fanta la fai solo tu, sarà ben felice di accettare le tue regole, i tuoi prezzi e le tue condizioni. Perché tu sei la soluzione esatta al suo bisogno.

Puoi usare lo stesso ragionamento con miliardi di altri prodotti o esempi, il concetto resta identico. Devi differenziarti, diventare in qualche modo unico rispetto ai concorrenti. Ci sarà sempre una tipologia di clienti che vorrà lavorare proprio con te, e che, di fronte alla tua unicità, semplicemente non avrà alternative valide.

Definisci il tuo cliente ideale

Da tutto questo discende l’ultimo passaggio. Non sarai mai la soluzione perfetta per tutti, e va benissimo così. Il tuo compito è definire in modo chiaro chi è il tuo cliente ideale, di cosa ha bisogno e in che modo tu riesci ad aiutarlo meglio di chiunque altro. Se non hai mai fatto questo lavoro, parti da qui: conoscere a fondo il tuo cliente ideale cambia tutto il resto.

Quando metti a fuoco questo, il marketing smette di essere “farsi pubblicità” e diventa qualcosa di molto più preciso. Diventa il modo con cui le persone giuste capiscono che esisti, e capiscono allo stesso tempo perché sei la scelta esatta per loro. Queste due cose vanno sempre insieme: farti conoscere e far percepire la tua diversità.

Allora pensaci con onestà. Stai facendo sapere al mercato che esisti, o aspetti che il passaparola faccia tutto da solo? E soprattutto: sapresti spiegare in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te e non chi costa meno?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.