Marketing per agenzie immobiliari e amministrazione di condominio: come farsi scegliere

19 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Saverio, che mi ha scritto dopo aver visto una vecchia pillola: quella sulla toelettatura per cani di taglia media. La sua domanda è semplice e allo stesso tempo profonda: come si trasporta quel ragionamento dentro un’agenzia immobiliare o dentro un’agenzia di amministrazione di condominio? È una domanda che mi piace molto, perché ci porta dritti a uno dei concetti base del marketing, quello che vale davvero in qualunque settore, dal negozio sotto casa al servizio più tecnico che ti viene in mente.

La storia della toelettatura (e cosa insegna davvero)

Parto dall’esempio che ha colpito Saverio, così ci capiamo. Tempo fa mia mamma, che di marketing non sa nulla, mi raccontò la storia di una sua amica, una signora over 50 che aveva fatto un corso di toelettatura. Gli organizzatori del corso le avevano consigliato di aprire un’attività specializzata in cani di taglia media, perché nella sua zona quel servizio mancava.

Io avevo previsto un fallimento completo. Non per cattiveria, ma per logica: aprire un negozio e sperare che le persone arrivino da sole, oggi, non funziona quasi mai. Nessuno sa che esisti, nessuno sa che hai aperto, e quindi i clienti semplicemente non arrivano.

Mesi dopo, invece, scopro che lavorava tantissimo. Mi sono chiesto come fosse possibile, finché non è uscito l’arcano: la toelettatura si trovava dentro un centro commerciale. Le persone che facevano la spesa la vedevano, lasciavano lì il cane per il trattamento e poi tornavano a riprenderlo. La verità è che probabilmente, in quella posizione, avrebbe lavorato bene anche con una toelettatura generica. La specializzazione contava poco. Contava il flusso di persone che passavano davanti.

Il vero problema: non dai un motivo per essere scelto

Ecco il punto che voglio tu porti a casa. Quando hai un business che non ottiene i risultati che speravi, 99 volte su 100 (e in realtà molte di più) il problema è uno solo: non stai dando al cliente un motivo per scegliere proprio te. È la stessa domanda che ti fai quando ti chiedi perché un cliente dovrebbe scegliere te e non quello accanto, e la risposta passa quasi sempre da come ti posizioni nella testa del cliente.

Se agli occhi di chi deve comprare sei identico ai tuoi concorrenti, cambia poco quello che fai. Immagina due toelettature identiche, una di fronte all’altra nello stesso centro commerciale. Cosa succede? Le persone andranno da quella che costa meno. A meno che, nel tempo, una delle due non abbia costruito una relazione forte. Ma finché il cliente non ti conosce e ti vede uguale agli altri, la scelta ricade sul prezzo. Quasi sempre, nove persone su dieci.

Questo è il concetto fondamentale. Quando per il cliente sei intercambiabile, l’unica leva che gli resta è il prezzo. E il prezzo è la battaglia peggiore che tu possa combattere. È esattamente la trappola in cui finisci quando, agli occhi di chi compra, scegli sempre il prezzo più basso perché non vedi nessun’altra differenza.

Come applicarlo a un’agenzia immobiliare

Arriviamo alla domanda di Saverio. Onestamente, io non posso darti la risposta pronta, perché la risposta ce l’hai tu che conosci il settore dall’interno. Io posso solo farti le domande giuste per arrivarci.

La prima domanda è questa: quali sono i problemi più frequenti dei tuoi clienti? Pensaci davvero. Magari un’agenzia ti fa vedere cinquanta case e quarantanove sono sbagliate. Magari ti fissano le visite in settimana, quando sei al lavoro e non riesci proprio ad andare.

Prendi quest’ultimo caso, perché rende bene l’idea. Quasi tutte le agenzie lavorano dal lunedì al sabato e la domenica chiudono. E se tu aprissi un’agenzia che lavora solo venerdì, sabato e domenica? L’esempio è volutamente banale, ma il meccanismo è preciso. Esiste un tipo di persona che durante la settimana lavora e può visitare le case solo nel fine settimana. Quella persona, vedendo la tua particolarità, penserà: finalmente un’agenzia che mi porta a vedere casa nell’unico giorno in cui sono libero.

Non verranno tutti. Il cuoco che fa gli extra proprio nel weekend non potrà mai venire da te, e va benissimo così. Ma ci saranno altri, attratti esattamente dalla tua specificità. Devi trovare la tua particolarità, e se non c’è la devi creare, e poi iniziare a comunicarla nel mercato. È lo stesso ragionamento che vale per chi deve vendere nonostante la concorrenza sia agguerrita: non vinci facendo le stesse cose meglio degli altri, vinci facendo una cosa che gli altri non fanno.

Come applicarlo all’amministrazione di condominio

Stessa logica per l’amministrazione di condominio. Qual è il problema principale che vivono le persone? Per la poca esperienza diretta che ho, in certi casi l’amministratore non fa l’interesse dei condòmini, ma il proprio.

Ho visto scene davvero spiacevoli, amministratori che facevano di tutto per imporre un fornitore preciso rispetto agli altri preventivi, con scuse poco credibili, mentre era evidente che stavano curando i propri interessi. Spero sia stato un caso isolato. Ma se quello è un problema percepito dai condòmini, allora ecco la tua leva: essere l’amministratore che fa veramente il bene del condominio, in modo trasparente. Chi ha vissuto quella frustrazione sarà attratto proprio da questo tipo di comunicazione.

Il succo è sempre lo stesso: trovi un problema reale, e fai capire al cliente che tu sei la soluzione a quel problema specifico. Vale per l’immobiliare, vale per il condominio, vale anche per un meccanico che vuole trovare clienti in una zona piena di officine uguali alla sua.

Il settore cambia. Il meccanismo no.

Non puoi essere la soluzione migliore per tutti

C’è un ultimo passaggio che voglio chiarire, perché è quello che blocca molti imprenditori. Specializzarti significa accettare che non sarai adatto a chiunque, e va bene così.

Pensa a chi ha costruito il proprio posizionamento sulla velocità: agenzie che ti vendono casa entro pochi giorni. Se hai fretta di vendere, sai che vai da loro, consapevole che forse non spunterai il prezzo più alto del mercato. Se invece puoi permetterti di tenere casa sfitta per anni pur di guadagnare il massimo, quelle agenzie non sono per te. E non è un problema. Loro hanno scelto a chi parlare.

Ecco la mente giusta:

• Trova un problema concreto che i tuoi clienti vivono davvero, non uno inventato a tavolino.
• Costruisci una leva chiara che ti differenzi e che sia facile da comunicare.
• Concentra il marketing su chi è davvero adatto a te, lasciando andare serenamente gli altri.

Devi attirare a te i potenziali clienti giusti, quelli per cui la tua specializzazione fa la differenza, e poi trasformarli in clienti. Il resto è rumore.

Allora, qual è il problema più sentito dai tuoi clienti che nessun concorrente sta risolvendo davvero? Qual è la leva che potresti comunicare già da domani? E soprattutto: a chi stai parlando, quando parli del tuo servizio?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.