Marketing: la potenza dei sondaggi (e come usarli senza farsi mentire)

19 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quanto pagheresti per sapere, in anticipo, esattamente cosa vogliono i tuoi clienti? Cosa li attira, cosa li infastidisce, quale dettaglio del tuo prodotto cambierebbero domani mattina? Non devi pagare niente. Devi solo chiederglielo. Eppure è una delle attività che gli imprenditori fanno di meno, e quando la fanno, spesso la fanno male. In questa pillola ti spiego perché i sondaggi sono uno degli strumenti di marketing strategico più potenti che esistano e quale errore devi assolutamente evitare quando li usi.

La lezione che arriva dagli anni ‘30

C’è un capitolo bellissimo nel libro Cashvertising di Drew Eric Whitman che racconta una storia molto semplice. Negli anni ‘30, alcune agenzie di vendita iniziarono a fare una cosa rivoluzionaria per l’epoca: andare in giro a chiedere alle persone cosa volevano davvero.

Si rivolgevano a tassisti, casalinghe, uomini d’affari, muratori, negozianti, a chiunque avesse le caratteristiche del potenziale cliente. E facevano sempre le stesse domande:

• Cos’è che vi piace di questo prodotto?
• Cosa proprio non vi piace?
• Cosa vorreste?
• Come potrebbe essere migliorato?

Le risposte si rivelarono di valore inestimabile. I produttori usarono quei dati per creare nuovi beni o per migliorare quelli esistenti. Le agenzie pubblicitarie costruirono campagne perfettamente sintonizzate sui desideri dei consumatori, molto più efficaci di tutto quello che avevano fatto fino a quel momento.

Perché un sondaggio batte qualunque intuito imprenditoriale

Il libro lo dice in modo che mi è rimasto in testa. Invece di spendere migliaia di euro in annunci che provano a indovinare cosa desiderano i tuoi clienti, perché non chiederglielo direttamente e poi tarare la pubblicità sulla base delle loro risposte?

Sembra una scorciatoia troppo banale per essere vera. Eppure funziona meglio di qualunque tecnica complicata.

Il motivo è semplice. L’imprenditore ha una visione che è la sua e basta. Tu vedi il tuo prodotto come la cosa che soddisfa i tuoi bisogni, le tue esigenze, il tuo modo di guardare il mondo. È umano, è inevitabile, è il punto di partenza di ogni attività. Il problema è che non ti accorgi che molti clienti la pensano in modo diverso da te. Vorrebbero altre caratteristiche, altre soluzioni, altre attenzioni. È lo stesso motivo per cui conoscere davvero il tuo cliente ideale vale più di mille ipotesi fatte alla scrivania.

Se rimani chiuso nei tuoi panni, perdi un sacco di occasioni per migliorare il prodotto. E lasci spazio alla concorrenza, che magari ascolta meglio di te.

Le 3 domande da cui parte tutto

Se vuoi iniziare oggi, senza strumenti complicati, queste sono le domande che valgono di più. Mandale per email, falle in negozio, mettile dentro un form sul sito, chiedile al telefono dopo un acquisto. Non importa il mezzo, importa l’abitudine.

1. Cosa ti piace di più del nostro prodotto o servizio? Ti dice su cosa stai vincendo e cosa devi proteggere.
2. Cosa non ti piace, o cosa cambieresti? Ti dice dove stai perdendo punti senza accorgertene.
3. C’è qualcosa che vorresti e che oggi non trovi da noi? Ti dice dove c’è uno spazio di prodotto nuovo da costruire.

Tre domande, niente di più. Ma se le fai a venti clienti, esci con materiale che vale più di un mese di riunioni in ufficio. È la materia prima con cui poi costruisci una campagna di marketing che funziona davvero, perché parte da quello che la gente vuole e non da quello che immagini tu.

L’errore che rovina tutto: la risposta di cortesia

Qui c’è la parte che fa la differenza fra un sondaggio utile e uno fuorviante.

Quando facciamo domande ai clienti, a volte otteniamo risposte che hanno un suono falso. Risposte di cortesia, di compiacimento, di educazione. La persona te le dà per non deluderti, non per aiutarti. Ed è un peccato, perché il bisogno vero del cliente è proprio la cosa che stai cercando di portare a galla.

Nel mondo della ristorazione ci sono esempi molto interessanti. Veniva proposto ai clienti: “Apprezzereste l’introduzione di un piatto nuovo, fatto così e così?”. Tutti rispondevano “sì, bellissimo, aggiungetelo subito”. Poi il piatto veniva inserito nel menù e praticamente nessuno lo ordinava.

Succede la stessa cosa quando chiedi a un amico cosa pensa di una tua idea. Lui ti dice “grande, bellissima”. Ma in cuor suo magari non la pensa così. Lo fa per non ferirti, per essere gentile, per chiudere la conversazione in fretta. Con i clienti funziona uguale.

Come si fa un sondaggio che ti dice la verità

Per evitare la trappola della risposta di cortesia, devi cambiare il modo in cui poni le domande. Tre accortezze semplici:

• Chiedi sui comportamenti passati, non sulle intenzioni future. “Quando hai comprato l’ultima volta da noi, cosa ti ha convinto?” funziona dieci volte meglio di “compreresti questo nuovo prodotto?”.
• Lascia spazio aperto, non solo risposte chiuse. Le crocette ti danno numeri puliti ma poveri. La frase scritta a mano dal cliente ti regala il linguaggio vero che usa, e quello vale oro per il marketing.
• Non guidare la risposta. Evita di chiedere “ti è piaciuta la nostra cortesia, vero?”. Chiedi “come descriveresti il nostro servizio a un amico?”. La differenza è enorme.

E quando ricevi le risposte, non fermarti al sì o al no. Cerca il motivo dietro, l’emozione, la frase ricorrente. Se dieci clienti diversi usano la stessa parola per descrivere un problema, hai trovato qualcosa di importante.

Da dove iniziare questa settimana

Ti lascio un piccolo piano operativo, perché il rischio dei contenuti come questo è che li ascolti, annuisci, e poi non fai nulla.

Sarebbe un peccato.

• Prendi i tuoi ultimi venti clienti. Quelli veri, quelli che hanno pagato.
• Scrivi una email corta, con le tre domande di sopra. Niente preamboli lunghi, vai dritto al punto.
• Promettigli che le risposte servono per migliorare il prodotto e che le leggerai personalmente. Funziona.
• Leggi tutto quello che ti torna indietro. Annota le parole che si ripetono, le obiezioni che non ti aspettavi, le idee che emergono.
• Decidi una cosa, una sola, da migliorare nei prossimi trenta giorni sulla base di quello che hai letto.

Questo ciclo, ripetuto due o tre volte all’anno, fa più per il tuo business di qualunque corso di marketing avanzato. Ti tiene attaccato a quello che davvero conta, cioè il cliente. E ti toglie dalla testa l’illusione di sapere già tutto. È anche il modo più onesto per riempire l’attività di clienti giusti: prima li ascolti, poi gli dai esattamente quello che cercavano.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.