L'online non è adatto a tutti: quando la pubblicità sui social non serve

18 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un mito che voglio sfatare oggi, una volta per tutte. Il mito secondo cui l’online sarebbe la soluzione a tutti i problemi di un’attività. Si sente ovunque, e in parte è anche vero. Per la stragrande maggioranza dei business l’online è uno strumento che permette davvero di far crescere il fatturato, il numero di clienti, la propria visibilità. Ma non è così per tutti. In questa pillola ti spiego quando l’online non è la strada giusta, e soprattutto come capirlo prima di buttare soldi in pubblicità che non porterà mai un cliente.

Lo scopo della pubblicità è banale, ma quasi nessuno lo considera

Partiamo da una cosa semplice. Lo scopo principale di qualsiasi attività pubblicitaria è uno solo: sapere dove sono i tuoi clienti e farti trovare proprio lì.

Detta così sembra ovvia. Eppure moltissimi imprenditori non la considerano come elemento fondamentale. Investono in pubblicità sui social senza essersi mai chiesti se le persone che vogliono raggiungere stiano davvero su quei canali. È esattamente da qui che nascono le campagne che bruciano budget senza risultati. Se vuoi un quadro più ampio su come ragionare quando devi trovare clienti, parto sempre da qui: prima le persone, poi lo strumento.

Su cosa significhi davvero fare pubblicità ho scritto altrove, e ti consiglio di leggere che cos’è veramente la pubblicità prima di investire un euro.

La domanda da farsi è una sola, ed è questa: i miei potenziali clienti usano i social network? Se la risposta è no, allora i social non sono il canale che devi usare. Tutto qui.

Quando l’online non funziona davvero

Ci sono casi in cui i clienti che vuoi raggiungere semplicemente non sono sui social network. Pensa a un pubblico di persone con più di 75 o 80 anni che non usano questi strumenti. Oppure a persone che, per scelta, decidono di non utilizzarli affatto.

In situazioni del genere è inutile pubblicizzarsi su questi canali. Non raggiungerai mai chi vuoi raggiungere. È uno dei classici scivoloni che racconto quando parlo del primo errore della pubblicità online. Sono casi rari, lo dico subito. Nella stragrande maggioranza delle attività i tuoi clienti saranno su un canale o su un altro. Ma quei casi esistono, e quando capitano devi essere onesto con te stesso e cercare soluzioni completamente alternative.

Ogni social ha il suo pubblico

Oggi i social network iniziano ad avere distinzioni molto nette tra loro. Non sono tutti uguali, e questo cambia parecchio le tue scelte.

Facebook, per esempio, raccoglie al suo interno anche persone di una certa età, una cosa che su TikTok difficilmente troverai. Vale anche il contrario. Ecco come ragionare in base a chi vuoi intercettare:

• Pubblico molto giovane: TikTok è tendenzialmente il canale giusto.
• Fascia di età giovane, ma non giovanissima: Instagram di solito funziona bene.
• Fasce di età più grandi: su TikTok e Instagram non li troverai, quindi resta Facebook.

Prima di investire un solo euro, devi sapere dove vive il tuo cliente. Mettere soldi in pubblicità a caso, senza questa risposta, è il modo più veloce per perderli.

Intercettare la domanda consapevole

C’è poi un altro modo di farsi trovare, ed è intercettare la domanda consapevole. Significa raggiungere le persone che stanno già cercando quello che tu offri.

Questo approccio ha senso se davvero il tuo prodotto o servizio viene cercato attivamente. Se le persone lo cercano, ti basta esserci nel momento giusto. Se invece quello che offri non viene cercato, sei costretto a tornare sui social network, dove puoi mostrarti a chi potrebbe essere interessato anche senza saperlo ancora.

Un esempio concreto: i prodotti per neonati

Ti faccio un esempio pratico. Immagina di vendere passeggini o prodotti per neonati. Un ottimo modo per trovare potenziali clienti è andare dove ci sono le neomamme. Pensa ai corsi pre parto: tu sai che lì ci saranno persone che a breve avranno bisogno esattamente di quello che vendi.

Non sempre la risposta è “social sì o social no”. A volte la risposta è andare fisicamente dove si raduna il tuo pubblico. Ragionare su dove sono le persone, prima ancora che su quale piattaforma usare, è quello che fa la differenza.

Chi decide davvero l’acquisto?

Aggiungo un’ultima cosa, e per molti è quella che cambia tutto il ragionamento. Devi tenere a mente chi ha il potere decisionale e chi spinge l’acquisto dei tuoi prodotti.

Facciamo un esempio. Vendi degli strumenti per sentire meglio, e il tuo cliente finale è una persona anziana che magari non sta sui social network. Verrebbe da pensare che l’online sia inutile. Ma fermati un attimo. Chi è che spesso fa il primo passo, chi mette pressione perché quell’acquisto avvenga? Molte volte sono i figli. Sono loro che dicono “dai mamma, dai babbo, comprati questo apparecchio, così ci senti di nuovo”.

In un caso così i figli sono sui social network, anche se il cliente finale non c’è. Ecco perché la pubblicità online può funzionare lo stesso, a patto di parlare a chi davvero innesca la decisione. Capire questa differenza ti evita di scartare un canale che invece sarebbe perfetto.

Le domande da farti prima di investire

Riassumo le cose che dovresti tenerti, perché sono quelle che ti fanno risparmiare soldi e tempo.

1. I miei clienti usano i social network? Se no, non è il canale giusto, e bisogna cercare altrove.
2. Su quale social vivono? Ogni piattaforma ha una sua fascia di età dominante, scegli di conseguenza.
3. Il mio prodotto viene cercato attivamente? Se sì, intercetta la domanda. Se no, mostrati sui social.
4. Chi decide davvero l’acquisto? A volte il vero interlocutore è una persona diversa dal cliente finale.

L’online resta uno strumento potentissimo per quasi tutte le attività. Ma non è una formula magica, e trattarlo come tale è il primo errore. Prima di investire, fermati e rispondi con onestà a queste domande.

Tu sai davvero dove sono i tuoi clienti? Sai chi spinge l’acquisto dei tuoi prodotti? E stai investendo dove loro si trovano, o dove è semplicemente più comodo per te?

Prima di buttarti, ragiona sulle strategie giuste per rendere profittevole la pubblicità online e impara a riconoscere il secondo errore che fanno quasi tutti. Sono le due cose che davvero spostano i risultati.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.