Logo e brand identity: perché non sono la stessa cosa (e cosa cambia)

25 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Molti imprenditori, quando sentono parlare di brand, pensano subito al logo. Lo fanno disegnare, lo stampano sul biglietto da visita, lo mettono sul sito e considerano il lavoro chiuso. Il problema e che il logo, da solo, non e quasi niente. E un segno grafico, importante quanto vuoi, ma resta un segno. La vera identita del brand sta altrove, e fa parte di quel lavoro di brand e posizionamento che decide come ti percepisce il mercato. In questa pillola voglio spiegarti dove sta, perche se sbagli questo passaggio ti ritrovi a comunicare confusione per anni senza nemmeno accorgertene.

Logo e brand identity non sono sinonimi

Partiamo dalla confusione di base, perche e da li che nascono tutti gli errori successivi.

Il logo e un elemento fondamentale di qualunque azienda, su questo non ci piove. Serve a riconoscerti, a farsi ricordare, a mettere un volto grafico al business. Ma e una parte piccolissima del lavoro vero. La brand identity comprende tutto cio che il tuo brand rappresenta: i colori, il tono di voce, i valori, le parole che usi, le promesse che fai, persino quelle che non fai esplicite ma che il cliente percepisce.

Detto in modo semplice, il logo e la faccia. La brand identity e la persona dietro la faccia. E le persone, lo sai bene, non si scelgono solo per com appaiono.

Cosa comunica davvero il tuo brand

Il brand rappresenta la missione che la tua azienda ha. Comunica al mondo tre cose precise, e devono essere chiare prima di tutto a te stesso.

• Chi sei. Non il nome registrato in camera di commercio, ma il tipo di azienda che hai deciso di essere. Quella veloce, quella precisa, quella umana, quella esclusiva.
• Cosa rappresenti. Quali valori porti avanti, quali principi non sei disposto a tradire nemmeno per fare un cliente in piu.
• Cosa vuoi fare. Dove vuoi portare i tuoi clienti, che trasformazione gli prometti, perche dovrebbero scegliere te invece di un concorrente apparentemente identico.

Queste tre risposte non si trovano in un workshop di logo design. Si trovano fermandoti a pensare, sporcandoti le mani con il tuo posizionamento, parlando con i clienti che gia hai per capire perche ti hanno scelto. E qui ti tornano utili anche le domande per riflettere sul tuo cliente ideale, perche la tua identita nasce dall incrocio tra chi sei tu e chi e davvero chi ti compra.

La promessa al cliente e la connessione emotiva

Una brand identity solida e, prima di tutto, una promessa. Ogni volta che un cliente decide di interagire con te, sa gia cosa aspettarsi. Sa che sei affidabile, sa come tratti le persone, sa che non gli farai brutte sorprese.

Il punto pero non e razionale. E emotivo. Quando il tuo brand comunica dei valori chiari, alcune persone si rispecchiano in quei valori. Vedono il tuo brand come un riflesso della loro personalita, oppure come un qualcosa a cui vogliono aspirare. Questo le lega a te in modo molto piu profondo di quanto possa fare uno sconto o un prodotto leggermente migliore.

Ecco perche la brand identity non e fuffa da agenzia. E lo strumento con cui costruisci un legame duraturo con il tuo pubblico, e quel legame e l unica cosa che il tuo concorrente non puo copiarti facilmente. Non a caso ti dico spesso che il branding non e solo per le grandi aziende: vale ancora di piu per chi e piccolo e deve farsi scegliere.

La coerenza su tutti i canali (senza diventare rigido)

Una identita di brand vale qualcosa solo se e coerente. Non puoi dire una cosa online e un altra nella comunicazione cartacea. Non puoi usare un tono allegro su Instagram e un tono burocratico nelle email. Il cliente vede tutto, e quando vede contraddizioni perde fiducia.

Detto questo, attenzione a non confondere la coerenza con la rigidita. Ogni canale ha le sue regole.

• Un video su YouTube ha un linguaggio diverso da un video su TikTok.
• Un articolo su un giornale ha un tono diverso rispetto a una storia su Instagram.
• Una email commerciale ha un ritmo diverso rispetto a una newsletter di valore.

Il linguaggio puo cambiare. Cio che il tuo brand rappresenta deve restare lo stesso. La promessa, i valori, l anima della tua comunicazione devono attraversare tutti i canali, anche quando lo stile si adatta al contesto.

Brand identity come arma contro la concorrenza

Arriviamo al punto che ti interessa di piu, perche e quello che ti fa vendere.

Se tu e un tuo concorrente vendete prodotti simili, a un prezzo simile, con caratteristiche simili, cosa fa scegliere te? Non puo essere solo la qualita, perche da fuori sembrano uguali. Non puo essere solo il prezzo, perche e una corsa al ribasso che non vince nessuno.

A fare la differenza e proprio la brand identity. Quando un cliente vede in te qualcosa in cui si rispecchia, sceglie te a parita di tutto il resto. Ti ha riconosciuto, ed e questo che separa le aziende che galleggiano dalle aziende che crescono. E lo stesso meccanismo che spinge verso il marketing di nicchia: piu sei riconoscibile per qualcuno, meno devi competere sul prezzo con tutti.

Il vero problema: molti imprenditori non hanno ancora un identita

Una cosa che vedo continuamente in consulenza. Il problema piu grosso non e che gli imprenditori confondono logo e brand identity. Quel passaggio, chi mi segue, lo capisce abbastanza in fretta.

Il problema vero e un altro: molti imprenditori non hanno ancora una vera identita. Sono li che stanno cercando se stessi, non hanno deciso che azienda vogliono essere, non hanno scelto i valori che difenderanno anche quando sara scomodo. Si limitano a vendere cio che la giornata porta, ad accettare ogni cliente che capita, a cambiare tono ogni due mesi.

Se ti ritrovi in questa situazione, fermati. Prenditi del tempo. Analizzati. Cerca di capire cosa vuoi davvero, qual e la tua missione, come puoi differenziarti dalla concorrenza, perche fai quello che fai, e perche i tuoi clienti dovrebbero rispecchiarsi o aspirare a cio che rappresenti per loro.

Da dove partire concretamente

Se vuoi mettere mano alla tua brand identity oggi, senza aspettare il restyling del logo, parti da queste domande. Una alla volta, scritte sul serio.

1. Chi sei davvero come azienda? Tre aggettivi, non venti. Quelli che useresti se dovessi presentarti a un cliente importante in dieci secondi.
2. Quali valori non tradisci mai? Quelli per cui rinunceresti a un cliente piuttosto che svenderti.
3. Che promessa fai a chi sceglie te? Quella concreta, verificabile, che ti rende riconoscibile.
4. Come comunichi questi tre punti su ogni canale che usi? Sito, social, email, materiali cartacei, telefono, persona.

Una volta che hai risposto, controlla la coerenza. Guarda il sito con gli occhi di un cliente nuovo. Leggi le tue ultime email come se fossero scritte da un altro. Apri Instagram e chiediti se quello che pubblichi conferma quei tre aggettivi, oppure li contraddice.

Se lavori molto sulla tua figura, su come ti presenti tu in prima persona, ti tornera utile anche quello che racconto sulla costruzione di un personal brand fatto di unicita, storia e coerenza.

La cura quotidiana del tuo asset piu importante

La brand identity non e il nome, non e il logo, non e il sito. E l anima del tuo business, la storia che racconti, la promessa che fai. Per questo va trattata con cura, ogni giorno, proprio come faresti con un amico carissimo o con una persona di famiglia. Perche e uno degli asset piu importanti che possiedi, ed e l unico che davvero non si compra da nessuna parte.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.