Liberi professionisti e prezzi non competitivi: come uscire dalla guerra al ribasso

12 marzo 2024 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Se sei un libero professionista o un piccolo imprenditore, prima o poi ti scontri con la stessa frustrazione. Offri un servizio di qualità, hai esperienza, sai fare bene il tuo lavoro, eppure il mercato sembra premiare sempre quelli che costano meno. La conclusione facile, quella che si fa sotto pressione, è una sola: devo abbassare i prezzi. È la mossa sbagliata. La buona notizia è che esiste una via diversa, e in questa pillola ti racconto qual è. Tutto parte da come ragioni sul rapporto tra prezzo e valore percepito: finché sono la stessa cosa nella testa del cliente, hai già perso.

Perché il prezzo non è quasi mai il vero problema

Quando un cliente sceglie chi costa meno, quasi sempre non sta scegliendo davvero il prezzo. Sta scegliendo l’unica variabile che riesce a confrontare. Se davanti a lui hai messo soltanto il numero in fondo al preventivo, è normale che si fermi lì.

Il punto vero è un altro: se non vede differenze sostanziali tra te e gli altri, il prezzo diventa l’unico criterio di scelta. E in quella partita, prima o poi, perdi sempre. Perché c’è sempre qualcuno disposto a lavorare per meno, magari per fame, magari per inesperienza, magari per strategia.

È la stessa trappola in cui cadi quando pensi di dover abbassare i prezzi perché non vendi: scambi un sintomo per la causa.

La soluzione quindi non è scendere a quel livello. La soluzione è cambiare gioco. Quattro mosse, in ordine.

1. Differenziazione: smetti di assomigliare a tutti gli altri

La prima leva è la più importante. La tua offerta deve emergere. Deve essere riconoscibile. Deve dire qualcosa di chiaro che le altre offerte simili non dicono.

Competere sul prezzo, di fatto, ti mangia solo la marginalità. È un gioco a perdere mascherato da strategia commerciale. Concentra invece la tua strategia su ciò che rende unica la tua proposta, cioè sul brand e sul posizionamento che ti rendono riconoscibile. Può essere:

• L’esperienza del cliente, cioè come si sente prima, durante e dopo
• La qualità del servizio, quella vera, dimostrabile, non quella scritta sul sito
• Un metodo innovativo che gli altri non hanno o non sanno raccontare
• Una specializzazione verticale, una nicchia specifica in cui sei l’unico riferimento

Trova il tuo punto di forza e sfruttalo al massimo. Bombarda i clienti con quel messaggio, ripetendolo fino allo sfinimento, facendogli capire che il tuo servizio è perfettamente adatto a loro. Non a tutti, a loro.

2. Comunicazione: spesso il problema non è quello che fai, è come lo racconti

Questa è la parte che quasi nessuno cura, e che cambia tutto. Molto spesso un prodotto o un servizio non è meno competitivo del concorrente. Lo sembra. Perché viene presentato male.

Lavorare sulla comunicazione, sul modo in cui il messaggio viene trasmesso, è fondamentale. Devi rendere visibile il valore che offri. Devi farlo toccare con mano. Per farlo hai strumenti precisi:

• Storie reali di clienti che hanno risolto un problema grazie a te
• Testimonianze specifiche, non generiche, possibilmente con nome, volto e numeri
• Casi studio che mostrano la situazione di partenza, cosa hai fatto, cosa è cambiato
• Spiegazioni chiare del funzionamento del tuo servizio, delle sue caratteristiche, dei perché

Tutto ciò che serve per rendere concreto e tangibile quello che offri. Il cliente non compra le parole nobili sulla tua brochure. Compra l’idea che tu sappia risolvere il suo problema. E quell’idea si costruisce con la comunicazione, non con il listino. È così che nasce la tua autorità e il tuo valore percepito.

3. Servizi aggiuntivi: arricchisci l’offerta per giustificare il prezzo

Il terzo punto è una leva molto pratica. Arricchire l’offerta può giustificare, tra virgolette, un prezzo più elevato. Non perché aggiungi cose tanto per riempire la confezione, ma perché aggiungi elementi che il cliente percepisce come valore reale.

Qualche esempio concreto, valido per qualsiasi settore:

• Un supporto post vendita eccezionale, di quelli che fanno sentire il cliente accompagnato
• La garanzia di rispondere entro 24 ore, oppure entro un tempo certo e dichiarato
• Una garanzia estesa sul lavoro che fai
• Una consulenza personalizzata prima o dopo l’acquisto
• Una formazione di affiancamento, un manuale, una checklist, un audit gratuito

L’importante è che faccia la differenza nella percezione di chi compra. Il valore percepito non coincide quasi mai con il valore di produzione. Ed è esattamente sulla percezione che si gioca la partita del prezzo. Imparare a costruire offerte efficaci, con bonus e garanzie, è quello che ti permette di alzare l’asticella senza svendere.

4. Focalizzazione sul cliente: parla a uno, non a tutti

Quarta mossa, forse la più sottile. Tenere sempre a mente a chi ti rivolgi. Sembra ovvio, e proprio per questo viene ignorato.

Tu conosci il tuo cliente meglio di chiunque altro, o dovresti. Devi quindi offrirgli un’esperienza su misura che risponda con precisione alle sue esigenze e alle sue aspettative. Non un servizio universale che vagamente potrebbe andare bene a chiunque, ma una proposta che sembra cucita addosso.

Quando il cliente capisce che quello che sta per comprare è esattamente ciò di cui ha bisogno, il prezzo diventa un fattore secondario. Ovviamente se la persona se lo può permettere, ma questo sblocca completamente il problema. Non importa più che tu sia più costoso. L’importante è che tu gli risolva il problema.

Dalla guerra dei prezzi al posizionamento di valore

Lavorando su questi quattro aspetti, riesci a trasformare la sfida sui prezzi in un’opportunità per distinguerti, per elevarti rispetto ai concorrenti. Ti posizioni come qualcuno di diverso. E davvero, sul mercato, è l’unica strada che paga nel medio periodo.

Non limitarti a competere sul prezzo. Fai leva sull’unicità e sul valore che solo tu puoi offrire. Il successo imprenditoriale, e i soldi in generale, arrivano quando smetti di competere sul prezzo e inizi a competere sul valore.

Il prezzo è solo l’ultima riga del preventivo. Il valore è tutto il resto.

Se sei pronto a fare questo passo, fallo subito, perché il successo è dietro queste azioni.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.