La tua attività ha senso di esistere? La domanda che salva (o affonda) un business

25 maggio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio portare la tua attenzione su un tema delicato, soprattutto in un periodo di grandi cambiamenti come quello che stiamo vivendo. La domanda è secca, e capisco che possa fare male: la tua attività ha davvero senso di esistere? Non te la pongo per spaventarti, te la pongo perché il mercato si sta evolvendo a una velocità veramente assurda, e molti business che fino a qualche anno fa stavano in piedi senza problemi oggi rischiano di non servire più a nessuno. Prenderne atto in tempo è l’unica cosa che ti permette di prepararti al futuro invece di subirlo.

Il mercato cambia e qualcosa scompare

Faccio sempre un esempio che mi piace. Tanti anni fa esisteva il mestiere del cappellaio, quello che fabbricava i cappelli a cilindro, le bombette, tutta quella roba. Con l’evoluzione delle mode e delle abitudini, quel lavoro è andato piano piano a scomparire. Non è successo da un giorno all’altro, ed è proprio questo il punto: la trasformazione lavora sotto traccia, e quando te ne accorgi spesso è già tardi.

Allo stesso modo, oggi ci sono attività che non hanno più una vera ragione di esistere. È una cosa brutta e difficilissima da accettare, lo so. Ma se la guardi in faccia adesso, hai ancora margine per costruirti delle soluzioni alternative. Se fai finta di niente, te la ritrovi addosso quando ormai puoi solo abbassare la serranda. Lo stesso ragionamento andrebbe fatto a monte, prima ancora di partire: ne ho parlato spiegando come capire se la tua attività ha motivo di esistere.

La chiusura forzata non ha stravolto nulla, ha solo accelerato

Tante PMI hanno chiuso durante i mesi più duri, e molte di loro riapriranno pensando che tutto tornerà come prima. Il problema è che il mondo, nel frattempo, è cambiato completamente. La chiusura forzata in sé non ha stravolto niente: ha semplicemente velocizzato dei processi che erano già in corso, e in alcuni casi ha messo a nudo modelli di business che erano fragili già in partenza.

È questa la cosa che voglio tu capisca. Se la tua attività era già in difficoltà strutturale, lo shock esterno l’ha solo resa evidente prima. E allora tanto vale usare questo momento per fare i conti veri, senza raccontarsi storie.

Perché un cliente dovrebbe comprare proprio da te?

Ti racconto una storia che ho visto con i miei occhi. Nella mia zona aveva aperto una specie di piccolo supermercato: dentro c’erano arredi per la casa, giochi per le feste, cibo, piatti, un misto tra il negozio tipico cinese e il supermercato. Il problema? Un chilometro più avanti c’era un enorme negozio cinese pieno di qualsiasi cosa, e un paio di chilometri oltre un grandissimo centro commerciale.

Mettiti nei panni del cliente. Se voglio spendere poco in un negozio cinese, vado a quello grande un chilometro più in là. Se voglio fare la spesa risparmiando, vado dritto al centro commerciale. Allora perché dovrei entrare in quel locale a metà strada? L’unica che ci andava davvero era la signora della via dietro, quella che scende in pantofole, compra e rientra. Con tutto il rispetto, una signora in pantofole non è un modello di business sostenibile.

La domanda che ogni imprenditore deve farsi è esattamente questa: che vantaggio offro io ai miei clienti perché vengano proprio da me?

L’essere umano cerca il proprio vantaggio

Quando ordino un libro su Amazon, ho un vantaggio: lo ricevo a casa senza alzarmi dalla sedia. Possiamo discutere quanto vogliamo su Amazon, sulle tasse, su tutto il resto, ma è un discorso che non sposta la sostanza. L’essere umano, di base, cerca il proprio vantaggio e dove lo trova ci va.

Se per comprare una bottiglia d’acqua nel tuo locale devo pagarla dieci centesimi in più rispetto al supermercato lì vicino, tendenzialmente vado al supermercato: non per antipatia verso di te, ma perché non mi stai dando una ragione concreta per scegliere te. Il vantaggio percepito dal cliente è la sola cosa che conta nel momento della scelta. È il lavoro che cerco di spiegare quando parlo di come distinguersi con il posizionamento per le piccole attività.

Se non trovi la risposta, e se la trovi

Da qui escono due strade.

La prima: ti fai la domanda e non riesci a darti una risposta sincera. Non c’è una vera motivazione per cui un cliente dovrebbe scegliere te. In quel caso è un bel problema, ed è meglio saperlo subito che scoprirlo a forza di mesi in perdita. Se sei a quel punto, forse il discorso non è chiudere ma ripartire da capo: vale la pena chiedersi seriamente se aprire un’attività oggi ha ancora senso e con quale forma.

La seconda: ti fai la domanda e capisci che una risposta c’è, anche se per ora è debole o poco sfruttata. Qui sei in una posizione molto migliore, perché hai qualcosa su cui lavorare. Puoi rafforzare il tuo punto di forza, costruire il tuo elemento differenziante, quello che attira il cliente verso di te e lo tiene lì. Ed è quello che ti permette non solo di sopravvivere, ma anche di andare bene proprio in un periodo difficile.

Il discrimine è tutto qui. Finché non riesci a metterti nei panni del cliente e a rispondere onestamente al “perché dovrei comprare da te”, il futuro resta in salita.

Guarda le tue abitudini di consumatore

Ti lascio un esercizio molto semplice. Ripensa a te stesso come consumatore. Quante volte, di recente, sei andato a fare la spesa in un negozietto di quartiere invece che al supermercato? Qualcuno lo fa ancora, certo, ma sono ormai pochissime persone, e con il tempo tenderanno a essere sempre meno.

Anche mia mamma è un buon esempio. Il pesce lo compra dal pescivendolo, la carne dal macellaio a cinquecento metri da casa. Ma per tutto il resto va al supermercato. Quei due piccoli negozi sopravvivono perché offrono qualcosa di specifico, una qualità o un rapporto che il supermercato non dà. È esattamente quello che dovresti cercare per la tua attività: il motivo concreto, riconoscibile, per cui qualcuno sceglie te e non l’alternativa più comoda. È la stessa logica che conta quando ci si chiede quale attività aprire in un piccolo paese, dove di clienti ce ne sono pochi e ognuno pesa.

E se quel motivo proprio non lo trovi, allora è il momento di pensare seriamente a soluzioni alternative, prima che sia il mercato a deciderlo al posto tuo.

Quindi: perché un cliente dovrebbe scegliere proprio te? Sapresti rispondere in una frase, senza esitazioni? E se quella risposta non c’è ancora, sei disposto a costruirla adesso che hai ancora tempo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.