La Trappola del Prezzo Basso: Perché Costa Più di Quanto Pensi

1 aprile 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un libero professionista o un piccolo imprenditore vuole farsi spazio sul mercato, la prima tentazione è quasi sempre la stessa: abbassare il prezzo. Sembra la mossa più logica del mondo. Costo meno della concorrenza, quindi le persone vengono da me. In realtà è una delle scelte più pericolose che puoi fare, perché è un modello di business che per la maggior parte delle attività non è sostenibile. In questa pillola ti spiego perché vendere troppo basso ti danneggia molto più di quanto immagini, e perché il vero gioco si decide sul rapporto tra prezzo e valore percepito.

Il prezzo è un segnale di qualità

Partiamo da una cosa che riguarda tutti noi, anche quando non ce ne accorgiamo. Il prezzo non è solo un numero: è un segnale. Quando qualcosa costa poco, viene naturale pensare che non possa avere una qualità molto alta.

Ti faccio un esempio semplice. Immagina di entrare in un ristorante dove la fiorentina costa 100 euro al chilo, e in un altro dove la stessa fiorentina te ne costa 15. Quale daresti per scontato sia più buona? Quasi tutti rispondono la prima. Non è sempre vero, ovviamente, ma nella maggior parte dei casi è esattamente ciò che succede nella testa delle persone.

E non è solo una sensazione. Sono stati fatti diversi esperimenti, dei brand test molto famosi, in cui le persone assaggiavano vini e pietanze e poi davano un giudizio. Non solo apprezzavano di più ciò che costava di più. Monitorando le aree cerebrali con degli elettrodi, si scopriva che si attivavano davvero di più le zone del piacere di fronte ai prodotti più costosi. Il che significa una cosa precisa: se qualcosa costa di più, le persone lo percepiscono veramente come migliore. È la stessa distorsione del valore di un prodotto che agisce su tutti noi, anche quando crediamo di essere razionali.

I clienti che pagano poco si impegnano poco

C’è un secondo effetto del prezzo basso, ed è forse il più sottovalutato. Riguarda l’impegno che il cliente mette nel percorso che gli proponi.

Immagina di essere un nutrizionista. Prepari un piano alimentare per far dimagrire una persona e lo vendi a 10 euro. Quella persona, tendenzialmente, non si sente ingaggiata. Lo prende, lo guarda, magari lo abbandona dopo tre giorni. Al contrario, se avesse speso 200 euro, sarebbe molto più propensa a seguirlo fino in fondo, proprio perché l’investimento è stato più importante.

Qui c’è un passaggio che pochi colgono: i risultati che il cliente ottiene sono legati anche al prezzo che ha pagato. Chi acquista a poco non si aspetta granché e non ci mette impegno. Chi investe di più si aspetta molto e si attiva per ottenerlo. Questo vale in tantissimi settori, non solo in quello che ho preso a esempio.

Il prezzo basso attira i clienti sbagliati

Ed eccoci al terzo problema, quello che logora di più la giornata di chi lavora.

Un prezzo basso attira purtroppo una tipologia di clientela ben precisa: chi vuole spendere poco e ha tante pretese. Da un certo punto di vista sono i clienti peggiori da gestire. Non gli va mai bene nulla, ti chiedono una modifica, poi un’altra, poi un piccolo favore, e continuano a logorarti finché non ottengono qualcosa in più gratuitamente. È esattamente per questo che il prezzo funziona da filtro per i tuoi clienti: seleziona chi entra, ancora prima che tu apra bocca.

Al contrario, il cliente disposto a spendere di più si aspetta molto, è vero, ma è anche più rispettoso del tuo lavoro e del tuo tempo. Vale la pena ragionarci.

Chi vuoi davvero come cliente?

Provo a metterla in modo concreto. Quando fissi un prezzo, non stai solo decidendo quanto guadagni. Stai decidendo chi entrerà dalla tua porta.

• Prezzo troppo basso: attiri persone che cercano lo sconto, contestano tutto e non valorizzano quello che fai.
• Prezzo coerente con il valore: attiri persone che hanno già deciso che ne vale la pena e che si impegnano per ottenere il risultato.

È una scelta, non un caso. E la fai tu nel momento in cui scrivi una cifra sul preventivo.

I margini che si sbriciolano

C’è poi la questione più fredda e più matematica di tutte. Il prezzo basso distrugge i tuoi margini.

Con il tempo, se quello che offri costa più di quello che chiedi, succede l’inevitabile: sei costretto ad abbassare la qualità per far quadrare i conti. E quando abbassi la qualità, il prodotto peggiora, i clienti se ne accorgono, e il tuo business inizia letteralmente a colare a picco. Se lavori con margini troppo bassi, ti stai scavando la fossa da solo, anche se nel breve periodo sembra che tutto vada bene perché i clienti arrivano.

Il punto è che la quantità di clienti non ti salva, se ognuno di loro ti fa perdere soldi o ti sfianca senza lasciarti respiro.

Tanti clienti in perdita restano una perdita.

È lo stesso meccanismo che ti racconto quando parlo dell’inganno del prezzo basso: sembra una scorciatoia per crescere, e invece è il modo più rapido per spegnere l’attività.

Anche un prodotto buono viene sminuito

Voglio chiudere con la cosa più importante, quella che riassume tutte le altre.

Anche se il tuo prodotto o servizio è davvero buono, se lo vendi a un prezzo troppo basso il valore percepito dalle persone non sarà abbastanza alto. E quando il valore percepito è basso, il tuo stesso lavoro viene sminuito. Non viene apprezzato per quello che vale realmente.

È una distorsione cognitiva a cui siamo tutti soggetti: una cosa che costa poco viene percepita come di basso valore, una che costa molto come di alto valore. Combatterla a tuo svantaggio, tenendo i prezzi artificialmente bassi, non ha alcun senso. Vale molto di più imparare a vendere a un prezzo più alto, comunicando bene quello che porti davvero al cliente.

Cosa farei al posto tuo, oggi

Prima di chiudere ti lascio qualche domanda su cui riflettere davvero, con calma. Il prezzo che proponi oggi al mercato è troppo alto, troppo basso, o coerente con quello che offri? Hai mai guardato con onestà cosa fanno i tuoi concorrenti e dove ti collochi rispetto a loro? E soprattutto: a che tipo di clientela ti stai rivolgendo, e il tuo prezzo è adatto a quel tipo di persona?

Da risposte sincere a queste tre domande nasce quasi sempre la decisione giusta. Il prezzo non è un dettaglio da sistemare alla fine. È una delle scelte più strategiche che farai nel tuo business.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.