La Trappola degli Sconti: Perché le Promozioni Rovinano il Tuo Business

14 luglio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase di Jack Trout, dentro il suo libro “La Saggezza del Genio”, che mi colpisce ogni volta che la rileggo. È un libro vecchio, del 2003, ma certe cose restano vere a distanza di anni. Trout dice una cosa semplice: promuovere continuamente i prodotti con dei ribassi abitua il cliente a cercare solo il saldo. Le promozioni, insomma, sono un modo giusto per attirare la gente per le ragioni sbagliate. È la stessa domanda che mi pongo ogni volta che ragiono se gli sconti siano una strategia vincente o una trappola. Questo è un tema che mi tocca davvero da vicino, perché l’errore l’ho commesso anche io. E te lo racconto, così capisci bene a cosa si va incontro.

L’errore che ho fatto con il mio videogioco

Come forse sai, ho un browser game di wrestling, un gioco online che è attivo dal 2007 e che ancora oggi, dopo tutti questi anni, fa qualche migliaio di euro al mese. Ai tempi d’oro, però, i numeri erano un’altra cosa.

Un giorno, insieme al mio socio, decidemmo di fare una promozione. Tutti gli acquisti effettuati fino alla mezzanotte ricevevano un “due per uno”. In pratica le persone compravano a metà prezzo, perché ricevevano il doppio di quello che pagavano. Il risultato fu impressionante. Volumi enormi, svariate decine di migliaia di euro incassate in un solo giorno, invece che spalmate su più giorni. A fine mese il bilancio respirava.

Eravamo giovani e totalmente inesperti, quindi ci dicemmo: il mese prossimo lo rifacciamo. E così, con il tempo, prendemmo l’abitudine di ripetere quella promozione verso la fine di ogni mese.

Le due conseguenze pericolose delle promozioni continue

Quella scelta, presa con leggerezza, generò due problemi seri. Te li spiego, perché sono gli stessi che vedo capitare a tantissimi imprenditori quando ragiono sulle conseguenze reali di offerte e sconti.

Il crollo degli acquisti nei giorni normali

La prima conseguenza fu che, il giorno dopo la promozione, gli acquisti crollavano. Tutti i clienti che avrebbero comprato nei giorni successivi erano stati spinti ad anticipare l’acquisto, magari spendendo anche di più, ma poi sparivano.

Pensa a un ristorante che ti dice: se vieni stasera, la pizza è gratis. Tu ci vai quella sera. Ma in settimana non torni più, perché la tua pizza l’hai già mangiata. La logica è esattamente questa. Lo sconto non crea domanda nuova, sposta soltanto quella che già c’era.

Il cliente che impara ad aspettare

La seconda conseguenza fu ancora più subdola. Con il tempo le persone capirono il meccanismo. Sapevano che a fine mese sarebbe arrivata la promozione, quindi smettevano di comprare durante il mese e si concentravano tutti su quel singolo giorno.

Il risultato era un picco assurdo di acquisti concentrato in ventiquattro ore, e il deserto per tutto il resto del tempo. È un problema grandissimo, se ci pensi. Significa che, se avessi smesso di fare la promozione, le persone non avrebbero più comprato. Avrebbero solo aspettato. Hai addestrato i tuoi stessi clienti a non pagare il prezzo pieno.

Lo sconto abbassa la percezione del tuo valore

C’è un altro danno, meno visibile ma altrettanto pesante. Fare sconti spesso comunica al cliente che il tuo prodotto vale meno.

Prendi un locale che vende la pizza a sei euro e il lunedì la fa pagare la metà. Una parte delle persone non pensa “che affare”, pensa il contrario: se il lunedì costa tre euro, vuol dire che gli altri giorni mi stanno facendo pagare troppo. Il prezzo vero, nella loro testa, diventa quello più basso.

È lo stesso effetto che hanno generato i coupon negli anni dei grandi siti di offerte. La gente ragionava così: compro un pacchetto da dieci massaggi a cento euro, ma a prezzo pieno non lo pagherei mai. Il che è falso, eppure è quello che le persone si convincono sia vero. Lo sconto ti ancora a un valore percepito più basso, e da lì è difficile risalire.

Quando ha senso usare una promozione

Non voglio dirti che gli sconti sono sempre sbagliati. In alcuni casi hanno una logica precisa, e ci sono tipi di sconto che puoi utilizzare correttamente senza farti del male.

Immagina di voler costruire l’abitudine, di volere che i clienti vengano a mangiare la pizza da te una volta a settimana senza saltare nessuna settimana. Una promozione continuativa, pensata proprio per portarli dentro con regolarità, può avere senso. Ma anche qui serve attenzione, perché il rischio resta lo stesso: se le persone si abituano e poi smetti, non comprano più.

Un modo più intelligente di muoversi è sostituire lo sconto con il regalo. Un bonus, un omaggio, qualcosa in più che il cliente percepisce come un dono e non come un ribasso. Funziona meglio per due motivi:

• Non intacca il prezzo: il valore del prodotto resta intatto, perché non lo stai svendendo, stai aggiungendo.
• Crea un sentimento positivo: il regalo viene letto come gentilezza, non come segnale che stavi guadagnando troppo prima.

Anche i regali, però, vanno dati con parsimonia. Se inondi i clienti di bonus, ricadi negli stessi due problemi: imparano ad aspettarli e perdi quel senso di esclusività che li rendeva speciali. Vanno usati con una strategia chiara, non a caso.

Non tutti comprano per il prezzo

C’è un’ultima cosa che molti imprenditori danno per scontata, ed è un errore. Pensano che, nel momento in cui fanno uno sconto, le persone arriveranno in massa. La verità è che dipende.

Non tutti sono attratti dal prezzo basso. Anzi, una parte del mercato lo legge come un campanello d’allarme sulla qualità. Se costruisci tutta la tua attrattiva sul ribasso, finisci per selezionare proprio i clienti più infedeli, quelli che ti lasceranno al primo che sconta un euro in più. Tienilo a mente, perché cambia completamente il tipo di azienda che stai costruendo. Per questo prima di cedere conviene chiederti che opzioni offri davvero a chi vuole sconti, invece di limarti il margine.

Lo sconto non è uno strumento neutro. È una leva potente, e come tutte le leve potenti, usata male ti si ritorce contro. A me è successo tanti anni fa, e ho imparato la lezione sul campo.

Tu come usi le promozioni nel tuo business? Stai costruendo clienti fedeli o li stai abituando ad aspettare il prossimo saldo? E se domani smettessi di scontare, comprerebbero comunque?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.