La mia azienda non ha bisogno di innovare (la frase che uccide le imprese)

15 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase che ogni tanto sento in consulenza e che mi mette in allarme più di tante altre. La frase è questa: “la mia azienda non ha bisogno di innovare”. A volte è detta con orgoglio, a volte con stanchezza, a volte come se fosse un dato di fatto. Quasi sempre è il primo segnale che qualcosa, nel modo di guardare il proprio business, si è rotto. In questa pillola voglio spiegarti perché questa convinzione è così pericolosa e cosa puoi fare per non caderci dentro.

La convinzione che fa fallire le aziende

Tra le credenze che fanno più danno agli imprenditori, questa è in cima alla lista. Pensare che il proprio business possa restare immobile mentre il mondo intorno si muove è una delle scorciatoie mentali più costose che esistano.

Il problema è che spesso non te ne accorgi. Le cose vanno bene oggi, sono andate bene ieri, sono andate bene anche cinque anni fa. Dunque continueranno ad andare bene anche domani, no? La risposta onesta è: non per forza. Il mercato non garantisce nulla a nessuno, soprattutto a chi smette di leggerlo.

E attenzione: non parliamo solo di piccole aziende. Sono stati distrutti dei colossi proprio per questo modo di pensare. Se ci sono cascati loro, con tutte le risorse che avevano, immaginiamo una piccola attività che si racconta la stessa storia.

L’esempio di Blockbuster (e cosa ci insegna oggi)

Lo so, l’esempio di Blockbuster è diventato quasi un meme. Ma lo riprendo perché spiega meglio di qualunque teoria cosa succede a un’azienda che decide di non innovare.

Blockbuster era un colosso. Una volta dovevi andare nel negozio fisico, scegliere il tuo DVD o la tua videocassetta, portartela a casa, guardare il film e poi riportarla indietro entro qualche giorno. Era il modello. Funzionava. Generava miliardi.

Poi è arrivata Netflix, con un sistema di distribuzione completamente diverso: da casa, comodamente sul divano, guardavi quello che volevi quando volevi. In pochi anni, Blockbuster è stata letteralmente spazzata via.

La lezione che molti imprenditori non colgono è questa: Blockbuster non è stata uccisa da un prodotto migliore in senso classico. È stata uccisa da un modo diverso di consegnare lo stesso valore al cliente. Innovare non significa per forza inventare qualcosa di nuovo. Significa capire come il cliente vuole ricevere il valore oggi, e adeguarsi. Su questo punto torno spesso, perché è la stessa logica che spinge tante piccole imprese a distinguersi dai concorrenti più grandi non con più budget, ma con un modo diverso di servire le persone.

Innovare non vuol dire solo cambiare prodotto

Una delle confusioni più frequenti è pensare che innovazione significhi cambiare il proprio prodotto o servizio. Non è così.

L’innovazione può toccare aree molto diverse della tua azienda. Te ne elenco alcune, così ti viene più facile capire dove potresti essere fermo senza saperlo:

• Il prodotto o il servizio in senso stretto, ovviamente
• Il modo in cui consegni quel prodotto o servizio al cliente
• Il modo in cui comunichi con il mercato
• I canali che usi per farti trovare e per vendere
• L’esperienza che il cliente vive prima, durante e dopo l’acquisto
• Il modello di pagamento e i termini commerciali

Pensa solo alla comunicazione. Vent’anni fa i social non esistevano. Cinque anni fa TikTok era quasi sconosciuto, oggi è uno dei social più usati al mondo. Pensare di continuare a comunicare esattamente come si faceva dieci anni fa, con gli stessi canali e gli stessi toni, è una scelta. E come ogni scelta, ha delle conseguenze. Se vuoi capire come è cambiato davvero il modo di farsi trovare, ti consiglio di leggere cosa intendo quando parlo di come fare marketing online oggi.

Il caso della pubblicità “che non funziona più”

Quante volte ho sentito imprenditori dire “la pubblicità non funziona più”. Quasi sempre il problema non è la pubblicità in sé. È che stanno usando un metodo pubblicitario che funzionava nel loro settore quindici anni fa, e che oggi rende molto meno. Non è la pubblicità a essere morta, è il loro modo di farla che è invecchiato.

Se ti accorgi che un canale ti rende meno di prima, hai due strade. O ti adatti, o continui a fare quello che facevi e ti racconti che è colpa del mercato. La seconda strada è comoda. È anche quella che porta dritta al fallimento.

L’esercizio dei 5, 10, 20 anni

Ti propongo un esercizio molto semplice che a me, in consulenza, ha aiutato a far cadere molte resistenze. Funziona benissimo soprattutto se sei nel business da tanto tempo.

Pensa al tuo settore. Poi rispondi a queste domande, una alla volta:

1. Come era il mio settore cinque anni fa? Chi erano i concorrenti, come comunicavano, come compravano i clienti, quali canali usavano.
2. Come era dieci anni fa? Stesse domande, andando un po’ più indietro.
3. Come era vent’anni fa, se ci sei da così tanto? Le differenze diventano enormi.

Adesso confronta tutto questo con oggi. Noterai delle trasformazioni epocali. Pensare di avere un business che funziona come funzionava vent’anni fa, e aspettarsi gli stessi risultati, è veramente da pazzi. Esistono delle eccezioni, certo. Sono rarissime. Per il novantanove per cento dei settori, le regole del gioco di oggi sono profondamente diverse da quelle di anche solo dieci anni fa.

Tre domande da farti adesso

Per non restare intrappolato nella convinzione di non avere bisogno di innovare, fatti queste tre domande oggi stesso. In modo onesto, senza scappatoie.

• Il mio prodotto o servizio risolve il problema del cliente nel modo in cui il cliente lo vuole risolvere oggi? Non come lo voleva risolvere dieci anni fa. Oggi.
• Sto comunicando attraverso i canali che il mio cliente usa adesso? O sto usando i canali che usavo quando ho aperto, perché mi sono comodi?
• Cosa stanno facendo di diverso i miei concorrenti rispetto a un anno fa? Se la risposta è “non lo so”, c’è un problema. Non quello che credi, un problema più grosso.

Le risposte sincere a queste tre domande sono quasi sempre più scomode di quanto ti aspetti. Ma sono quelle che ti danno la mappa per intervenire prima che sia il mercato a intervenire al posto tuo.

Tutto parte sempre dal cliente

Voglio chiudere con il pezzo che secondo me è più importante di tutti. Innovare non è una questione di moda, di vanità, di voler essere alla moda. È una questione di cliente.

Il nostro lavoro, qualunque cosa vendiamo, è essere la soluzione più adatta per il cliente. Più semplice, più comoda, più rilevante per la sua vita di oggi. Se il mondo evolve e i nostri concorrenti evolvono con il mondo, di punto in bianco possono diventare loro la soluzione più adatta. E quando succede, i nostri clienti si spostano: non per cattiveria, ma per istinto, perché stanno cercando ciò che li serve meglio. È lo stesso meccanismo per cui un cliente ti chiama solo quando ne ha bisogno e poi sparisce, se nel frattempo non hai fatto nulla per restare la sua scelta naturale.

Restare un business senza clienti vuol dire restare un business senza benzina. I clienti sono la benzina dell’azienda. Senza di loro, qualunque idea brillante, qualunque storia bellissima, qualunque competenza tecnica si ferma a metà strada. Per questo ragiono sempre su come vendere di più restando rilevante, e non su quanto è bello il prodotto in sé.

Quindi presta molta attenzione. Non restare indietro. Guardati intorno, guarda i tuoi concorrenti, guarda come è cambiato il tuo cliente nel modo di comprare, nel modo di informarsi, nel modo di decidere. E adeguati. Non per inseguire una moda, ma per restare la scelta più sensata per chi ti paga.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.