La Differenza tra Prezzo e Valore (e Perché il Valore è Soggettivo)

29 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase che sento ripetere in continuazione, da clienti e da persone qualsiasi: “ma non vale quello che costa”. E ogni volta che la sento, capisco che dietro c’è una confusione enorme tra due cose che invece sono profondamente diverse. Il prezzo e il valore. Sembrano la stessa cosa, ma non lo sono affatto. In questa pillola voglio spiegarti perché distinguerli cambia il modo in cui vendi quello che proponi e il modo in cui guardi quello che compri. È un tema talmente centrale che gli ho dedicato un’intera guida sul rapporto tra prezzo e valore percepito.

Lo spunto me lo ha dato un paragrafo del libro “Gestire il Denaro, Il Codice della Ricchezza” di Richard Templar. Il capitolo si intitola proprio “Impara a distinguere tra prezzo e valore”. È un tema che mi tocca davvero, e l’ho già affrontato più volte. Oggi lo riprendo perché continuo a vedere quanta confusione ci sia ancora in giro.

La bottiglia di vino al ristorante

Templar racconta un episodio che spiega tutto meglio di mille teorie. Un giorno chiede a suo suocero, un uomo davvero piacevole, come sia possibile che una bottiglia di vino da 100 euro in un ristorante di lusso valga 20 volte di più di una bottiglia che ne costa 5 al negozio.

La risposta del suocero è illuminante. Al ristorante non paghi solo il vino. Paghi l’atmosfera, il servizio, l’ambiente. Paghi il cameriere che te lo porta, la buona compagnia, le belle tovaglie, la privacy. Paghi lo stile, la tradizione, la qualità del cibo, la temperatura giusta, la conservazione corretta. Paghi il panorama, la clientela, la conversazione piacevole.

A quel punto, il vino diventa quasi irrilevante. Quello che paghi è tutto il resto.

Ecco il punto. Siamo convinti di conoscere il prezzo di una cosa. Ma il valore può andare molto, molto oltre il semplice prezzo scritto sull’etichetta.

Il valore è quanto gli altri sono disposti a pagare

C’è un secondo passaggio del libro che rinforza tutto. Il valore di un bene equivale a quanto gli altri sono disposti a pagare per averlo.

Prendi un catalogo dove c’è scritto che un certo dipinto costa mille euro. Quel prezzo è reale soltanto se esiste qualcuno disposto a sborsare quella cifra per portarselo a casa. Se nessuno lo compra, quel numero resta una scritta su un foglio. Niente di più.

È un’osservazione importantissima. Il prezzo può essere molto inferiore al valore che gli attribuisci tu. Ma può anche essere molto superiore. Sono due grandezze che si muovono in modo indipendente. Ed è proprio qui che si decide se il cliente sceglie davvero per il prezzo o per qualcos’altro.

Mia mamma e l’iPhone

Faccio sempre lo stesso esempio, perché funziona. Mia mamma il cellulare lo usa solo per telefonare. I messaggi non li sa nemmeno scrivere, fa fatica. Se provassi a convincerla a spendere mille euro per l’ultimo modello di iPhone, sarebbe impossibile. Per lei sarebbe pura follia.

Perché? Perché lei in quel telefono non vede nessun valore in più. Per mia mamma un iPhone da mille euro e un telefono da dieci euro che fa solo chiamate valgono esattamente la stessa cosa. Il prezzo è diverso, ma il valore percepito è identico.

Poi ci sono le persone all’estremo opposto. Quelle disposte a passare la notte fuori da un Apple Store il giorno dell’uscita, pur di essere le prime ad avere il nuovo modello. Per loro il valore è chiaramente più alto del prezzo richiesto. Tanto alto che ci aggiungono pure una notte in piedi al freddo. Per loro il valore di quell’oggetto è il prezzo più tutto quello che sono disposti a sacrificare per averlo prima degli altri.

Stesso prodotto, stesso prezzo. Valore completamente diverso da persona a persona.

Tutto qui.

Prezzo oggettivo, valore soggettivo

Qui sta il cuore di tutto. Il prezzo è una cosa oggettiva. Costa tot, punto. È un numero scritto da qualche parte, uguale per chiunque guardi.

Il valore, invece, è il significato che una singola persona attribuisce a quel qualcosa. Ed è estremamente soggettivo. Dipende da chi sei, da cosa ti serve, da come vivi, da cosa ti emoziona. È lo stesso motivo per cui il prezzo influisce sulla percezione del valore molto più di quanto immagini.

Questo vale anche nel mondo del collezionismo, dove la cosa si vede in modo molto evidente. C’è chi ha comprato un pezzo da collezione a cui è legatissimo, e per lui quell’oggetto vale 100. Poi però è passato di moda, oppure non ci sono altri collezionisti disposti a spendere altrettanto. E quel prodotto resta invenduto. Perché dal suo punto di vista il valore è 100, ma per il mercato è 10. E nessuno spenderà mai 100 per qualcosa che gli vale 10.

Cosa significa quando vendi

Se vendi un prodotto o un servizio, questa distinzione ti riguarda da vicino. Il tuo compito non è solo mettere un prezzo. È costruire e comunicare valore per la persona giusta.

Tieni a mente tre cose pratiche:

1. Il valore lo decide il cliente, non tu. Tu puoi influenzarlo, ma è lui che alla fine stabilisce quanto vale per sé quello che offri.
2. Lo stesso prezzo è caro per uno e regalato per un altro. Per questo devi parlare alle persone giuste, quelle per cui il tuo prodotto vale davvero.
3. Tutto quello che sta intorno al prodotto crea valore. Esattamente come l’atmosfera del ristorante intorno alla bottiglia di vino.

Lavorare su questo significa imparare a trasformare il tuo prezzo in valore, invece di limitarti a scrivere un numero sull’etichetta. E quando costruisci la tua proposta, ragiona sempre in termini di offerta tra valore e prezzo, non solo di cifra.

Una domanda che vale per chiunque

Allora ti lascio con qualcosa su cui riflettere davvero. Quando dici “questo non vale quello che costa”, stai parlando del prezzo o del valore che ha per te? E quando vendi qualcosa, stai lavorando solo sul prezzo o stai costruendo anche tutto il valore che gli sta intorno? La differenza tra le due cose è proprio lì che si gioca quasi tutto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.