Acquisizione clienti: perché un cliente diverso richiede un percorso diverso

31 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Uno dei problemi più diffusi tra le attività che conosco è sempre lo stesso: come raggiungere i propri clienti potenziali. È il cuore di tutto il lavoro sull’acquisizione clienti per la tua attività. Tante aziende non sanno proprio come muoversi, e quando provano a muoversi sbagliano il momento. Provano ad agganciare le persone tutte allo stesso modo, con lo stesso messaggio, come se fossero tutte uguali. Ma non lo sono. In questa pillola ho ospitato Andrea Grossi, il Re del Noleggio, perché la sua esperienza spiega esattamente questo punto: un cliente diverso richiede un percorso diverso.

Da venditore d’auto a venditore di un’idea che nessuno conosceva

Andrea ha lavorato per circa dieci anni come venditore d’auto in concessionaria. Le persone entravano già con l’idea di comprare. Arrivavano da lui nella fase finale, quella in cui dovevano solo capire quale modello fosse il più adatto. Il cliente aveva già deciso di acquistare. Restava da scegliere tra le opzioni. Una vendita tendenzialmente facile, tra virgolette, perché la decisione di fondo era già presa.

Poi Andrea è passato al noleggio a lungo termine. E qui è cambiato tutto. Le persone non sapevano nemmeno che esistesse quella formula. Anzi, la cosa più difficile all’inizio era proprio organizzarle, evitare di passare per pazzo. L’auto si compra, non si noleggia: questo era il pensiero comune. Nel suo ufficio non c’era un flusso continuo di persone già pronte. Doveva trovare lui il modo di agganciarle, di invogliarle a parlare, di farle ragionare in modo diverso.

Sono due lavori completamente diversi, eppure il prodotto venduto è simile. Cambia una cosa sola, e quella cosa cambia tutto: il punto di partenza in cui si trova il cliente.

Il livello di consapevolezza: l’elemento che quasi nessuno considera

Questo è il concetto che voglio portare alla tua attenzione, perché ne parlano davvero in pochi. Le persone non sono tutte alla stessa distanza da te e dalla soluzione che offri. È esattamente il punto che provo a fissare quando spiego cosa devi capire davvero sull’acquisizione clienti: non basta “trovare gente”, devi sapere a che punto del cammino si trova.

Ci sono persone che ti cercano perché sanno già cos’è il noleggio a lungo termine e vogliono solo approfondire. E ci sono persone che non sanno nemmeno che quella formula esista. Per le prime devi limarti gli ultimi dubbi. Per le seconde devi partire da zero: far sapere che c’è un altro modo di possedere un’auto, spiegare vantaggi e svantaggi, smontare qualche convinzione. Sono due viaggi di lunghezza diversissima.

Servono strumenti diversi per distanze diverse

Da qui nasce una regola semplice. In base a dove si trova la persona nel suo percorso, ti servono strumenti e materiali di marketing diversi. Non puoi parlare allo stesso modo a chi è già pronto e a chi non sa nemmeno di avere un’alternativa. Andrea ha costruito il suo sistema esattamente così, modellando il contenuto sulla distanza del cliente. È lo stesso motivo per cui conviene guardare il marketing come un viaggio, una tappa per volta, e non come un singolo annuncio sperando che basti.

Ti faccio un esempio mio, banale, per rendere l’idea. Se vendo cibo a domicilio, è inutile sprecare energie per convincere chi ama uscire al ristorante e detesta mangiare a casa. Molto meglio concentrarsi su chi quel servizio lo usa già. Solo dopo aver raggiunto quel pubblico, se voglio crescere ancora, comincio a parlare anche a chi è più lontano dalla decisione. È il primo passo di tutto: analizzare bene i tuoi clienti per capire chi sono e da dove partono davvero.

Il percorso lungo: accompagnare chi parte da zero

Andrea ha fatto il lavoro più impegnativo. Ha preso le persone più lontane e le ha accompagnate, passo dopo passo, verso la consapevolezza. Lo ha fatto creando materiale di marketing sul blog e sul canale YouTube, partendo dal problema più generale: l’auto mi costa tanto da mantenere, ogni volta è una sorpresa, alla fine non vale più niente. Da lì ha portato chi non conosceva il noleggio a guardare il prodotto in modo nuovo.

È un percorso che ha una durata reale. Difficile che qualcuno ti scopra, guardi due video in un’ora e firmi un contratto pluriennale. Dai dati del CRM di Andrea, un contatto viene seguito mediamente per tre, quattro, cinque mesi. Alcuni arrivano fino a un anno. La persona si avvicina molto prima, avanza piano nel percorso, e solo a un certo punto entra in contatto diretto. Dietro c’è un lavoro lungo di informazione, di formazione, di cambiamento nel modo di pensare.

Il percorso breve: chi arriva già pronto

All’estremo opposto ci sono i clienti già consapevoli. Conoscono il noleggio a lungo termine. Negli ultimi tempi, per assurdo, molti di loro arrivano perché hanno avuto problemi: prezzi speciali ingannevoli, proposte online che si sono rivelate una fregatura. Spesso atterrano su Andrea grazie a un articolo che parla proprio di queste truffe, già pronti a fidarsi di chi spiega loro dove hanno sbagliato.

Questi clienti hanno un percorso molto più veloce. Decidono nel giro di un mese, perché il lavoro di consapevolezza l’hanno già fatto. Arrivano con le idee quasi chiare, restano da chiarire gli ultimi punti. E la comunicazione che serve loro è completamente diversa da quella che serve a chi parte da zero. Per ogni tipologia di cliente serve materiale dedicato, perché chi è stato truffato e chi non conosce nemmeno il prodotto hanno bisogni opposti.

La pubblicità che lavora anche mentre dormi

C’è un altro punto che Andrea mi ha confermato. All’inizio non credeva ai video, non credeva al blog. Ha dovuto ricredersi, perché oggi sono i suoi cavalli di battaglia. Quasi tutti, ormai, prima si informano e poi si muovono.

I suoi tre video iniziali sono i più importanti: aiutano la persona a capire se il noleggio fa per lei oppure no. E quel materiale lavora giorno e notte, 365 giorni all’anno. Prepara le persone, le informa, le educa, finché non sono pronte a chiedere un contatto diretto. Solo a quel punto entrano in gioco i venditori. Tra l’altro, quando il sistema è costruito bene, anche Google ti premia, e una parte del traffico diventa organica: chi cerca “noleggio a lungo termine” trova te.

Il consiglio di Andrea, per chi parte oggi, è di iniziare dal passo più vicino. Prima le persone che sanno già di avere bisogno di te, perché la vendita sarà più rapida. Poi, piano piano, aggiungi gli step più lontani. Lui ha fatto il contrario, ma solo perché molti anni fa non c’era nessuno a presidiare quel terreno.

La domanda che ti lascio

Pensa alle persone che provi a raggiungere ogni giorno. Sono davvero tutte alla stessa distanza da te? Stai usando lo stesso messaggio per chi è già pronto e per chi non sa nemmeno che esisti? E se disegnassi un percorso fatto di materiali diversi, uno per ogni tappa del viaggio del tuo cliente, quante vendite stai lasciando per strada proprio adesso?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.