Prezzo e valore: perché sono due cose diverse (e cosa cambia per te)

25 febbraio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di due concetti che tantissimi imprenditori confondono ogni giorno, e questa confusione gli crea problemi davvero seri: il prezzo e il valore. Sono due cose estremamente diverse, anche se sono correlate tra loro. E proprio perché vengono mescolate di continuo, c’è chi prezza male i propri prodotti, chi non capisce perché un cliente compra e un altro no, chi si arrende davanti alla frase “costa troppo”. In questa pillola ti spiego la differenza, con esempi concreti, e ti mostro come usarla nella tua attività. Se vuoi una visione d’insieme, ho raccolto tutto in una guida dedicata al rapporto tra prezzo e valore percepito.

La frase che racconta tutto

Per spiegarti questo concetto prendo in prestito una frase che usava spesso Warren Buffett, e che a sua volta aveva preso da un suo mentore, Benjamin Graham, economista e insegnante americano:

“Il prezzo è ciò che paghi, il valore è ciò che ottieni.”

È una frase oggettivamente semplice, eppure nasconde una verità molto importante. Il prezzo e il valore sono due cose distinte. Correlate, certo, ma distinte. E qui sta tutto il punto.

Lo stesso identico prodotto che tu magari non saresti disposto a pagare 10 euro, perché per te non vale niente, un’altra persona lo paga mille e lo fa volentieri. Pensa a chi dorme fuori dal negozio la notte prima dell’uscita di un nuovo iPhone. Per quella persona avere il modello appena uscito vale tantissimo. Per un’altra persona quello stesso telefono non avrebbe valore neanche se glielo regalassero.

Perché il valore è sempre soggettivo

Da questa differenza nasce la frase che senti dire più spesso quando si parla di acquisti: “costa troppo per il valore che ha”. La persona la dice perché, per lei, il costo è maggiore del valore percepito. Ma il valore è sempre soggettivo. Cambia da persona a persona, da momento a momento.

Su questo punto ho scritto anche come il prezzo influisce sulla percezione del valore: vale la pena leggerlo, perché la cifra che scegli racconta già qualcosa al cliente prima ancora che provi il prodotto.

Ti faccio un esempio che rende il concetto chiarissimo.

Immagina una ragazza leggermente in sovrappeso. Tra quattro mesi si deve sposare, vuole entrare nel vestito da sposa e vuole foto che ricorderà per tutta la vita. Deve perdere quei maledetti 4 o 5 chili. Non è neanche una cifra esagerata, ma per lei in quel momento è tutto.

Ora pensa a un’altra persona, magari 20 chili sopra il suo peso forma, però completamente disinteressata a dimagrire. Qual è il valore che le due persone danno alla stessa identica dieta?

• La ragazza è disposta a spendere una cifra altissima, perché per lei perdere peso adesso ha un valore enorme.
• L’altra persona a quella stessa dieta dà un valore minuscolo, anche se oggettivamente ne avrebbe più bisogno.

Per la ragazza, un abbonamento in palestra da mille euro al mese non sembra una cifra folle. Per la persona disinteressata, quegli stessi mille euro sembrano una spesa completamente fuori dal mondo. Stesso servizio, stesso prezzo, valore percepito agli antipodi.

Il prezzo è oggettivo, la sua percezione no

C’è un altro pezzo da aggiungere, ed è altrettanto importante. Il prezzo in sé è oggettivo. Duecento euro sono duecento euro per tutti. Ma la percezione di quel prezzo cambia in base a due fattori.

Il primo è la disponibilità economica della persona. Se uno guadagna 10.000 euro al mese, spendere 200 euro per il tuo prodotto gli sembra una sciocchezza. Per una persona senza lavoro, quegli stessi 200 euro sembrano la spesa più inutile del mondo.

Il secondo fattore è proprio il valore che la persona pensa di ottenere dal tuo prodotto. È qui che entra in gioco la bilancia.

I due piatti della bilancia

Le persone che acquistano fanno una cosa molto semplice, quasi sempre senza accorgersene: mettono il prezzo su un piatto della bilancia e il valore percepito sull’altro. Se il valore pesa più del prezzo, comprano. Se pesa meno, dicono “costa troppo” e se ne vanno.

Il valore che tu dai al tuo lavoro non ha niente a che vedere con quello che decide la persona davanti a te. Tu puoi essere convintissimo che il tuo prodotto valga oro. Ma è il cliente a pesarlo sulla sua bilancia, con i suoi pesi, nel suo momento di vita.

Ecco perché il vero lavoro non è abbassare la cifra, ma trasformare il prezzo in valore percepito. Sposti il piatto giusto della bilancia.

Come usare tutto questo nella tua attività

Adesso arriviamo alla parte pratica, quella che ti interessa davvero. Quando decidi il prezzo di un prodotto o di un servizio, quando devi mettere qualcosa in vendita, tieni bene a mente due domande.

1. A chi ti stai rivolgendo? La persona che dovrebbe comprare, che valore dà a quello che vendi? È la cosa più importante in assoluto, e tendenzialmente è proprio quella che si salta.
2. Come viene percepito il prezzo che scegli? Per il tuo cliente ideale, quella cifra è molta o poca? Anche questo dipende esattamente dal tipo di pubblico che hai davanti.

Se queste due domande ti mettono in difficoltà, parti dal metodo per come scegliere i tuoi prezzi e poi ragiona su cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo. Sono i due lati della stessa bilancia.

Da queste due domande nasce tutto. Lo stesso prezzo, sul pubblico giusto, sembra equo. Sul pubblico sbagliato sembra una rapina. Non è il prezzo a essere giusto o sbagliato in assoluto: è il rapporto tra quel prezzo e il valore che quella persona, in quel momento, attribuisce a ciò che offri.

C’è un detto che mi piace tantissimo: la bellezza sta negli occhi di chi guarda. Con il prezzo funziona esattamente nello stesso modo. Non esiste un prezzo giusto in senso assoluto, perché il prezzo giusto vive nella mente di chi compra.

In sintesi

Riassumo le cose che dovresti portarti a casa da questa pillola.

• Prezzo e valore sono distinti. Il prezzo è quello che paghi, il valore è quello che ottieni.
• Il valore è sempre soggettivo. Cambia da persona a persona e dal momento che sta vivendo.
• La percezione del prezzo dipende dalla disponibilità economica e dal valore atteso del cliente.
• Prezza pensando al cliente ideale, non a quanto vale il prodotto secondo te.

Il prezzo non lo decidi tu da solo.

Quindi presta attenzione e non confondere mai questi due piani. A chi ti stai rivolgendo davvero? Il prezzo che hai scelto, sulla bilancia del tuo cliente ideale, pesa quanto pensi? E sei sicuro di star vendendo a chi attribuisce al tuo lavoro il valore più alto?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.