Il marketing è più importante del prodotto? La verità su McDonald's

22 novembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ti sarà capitato di sentirlo, soprattutto nei corsi di formazione. Il relatore di turno chiede alla sala: “Chi è in grado di fare dei panini migliori di McDonald’s?” Quasi tutti alzano la mano. E lui rilancia: “E allora perché vendete meno panini di McDonald’s?” Da questo esempio nasce la tesi che il marketing sia più importante del prodotto. È un ragionamento che a mio avviso non sta né in cielo né in terra, e in questa pillola voglio darti la mia visione, quella che considero davvero più corretta sull’insieme di marketing e prodotto.

L’errore nascosto nell’esempio di McDonald’s

Partiamo proprio dal panino di McDonald’s, perché l’esempio è costruito su un presupposto sbagliato.

Si dà per scontato che quei panini facciano schifo. Ma è proprio così? Io, a vent’anni, quando hai uno stomaco che digerisce anche i sassi, quei panini belli grassi con le salse li trovavo buonissimi. E moltissimi ragazzi di oggi hanno esattamente la stessa percezione: per loro quei panini spaccano. Quindi già qui un punto a favore di McDonald’s, altro che prodotto pessimo.

C’è poi una seconda cosa, ancora più importante. Quando pensi a McDonald’s non puoi fermarti al singolo panino. Devi guardare tutto quello che McDonald’s offre intorno al panino.

Le persone non comprano solo il panino

Le famiglie vanno da McDonald’s per i giochi e gli spazi per i bambini. Chi ha fretta ci va perché in pochi minuti mangia ed esce. Chi deve organizzare una festa di compleanno e non vuole il caos in casa trova lì una soluzione comoda. Sono tutti bisogni diversi dal “voglio un panino buono”.

Dire che McDonald’s vende tanto solo grazie a un marketing migliore, nonostante un prodotto scadente, significa ignorare che le persone entrano in quei locali per motivi che vanno ben oltre il sapore. Questo è un punto da tenere sempre presente.

Allora è più importante il marketing o il prodotto?

Arriviamo al cuore della questione. E qui la mia risposta è chiara: la domanda stessa è impostata male.

Senza marketing nessuno andrebbe a mangiare da nessuna parte, semplicemente perché non saprebbe nemmeno che quel posto esiste. Se apre un ristorante fuori dalla strada che faccio ogni giorno, e nessuno me lo comunica, io non ci entrerò mai. Oggi poi le attività aprono come funghi, una persona normale non può andarle a provare tutte. Sceglierà chi le dà una motivazione per farlo.

Il marketing serve a dare una motivazione

Pensa alle insegne di apertura. “Nuova apertura ristorante”, così, generica, non attira la mia attenzione. “Nuova apertura ristorante specializzato in hamburger” invece spicca, perché mi dà un motivo preciso per scegliere quello e non un altro. Questo è il lavoro del marketing: far sapere ai clienti che esisti e dargli una ragione per venire da te. Trovi lo stesso meccanismo quando si tratta di scegliere il messaggio giusto che fa scattare la vendita: non basta esserci, devi dire la cosa che conta.

Solo a quel punto entra in gioco il prodotto. Perché puoi avere il marketing migliore del mondo, ma se il prodotto fa schifo i clienti verranno una volta sola e poi non torneranno più.

Perché il marketing viene prima, non sopra

Ecco la sintesi del mio ragionamento: il marketing non è più importante del prodotto, viene semplicemente prima.

Puoi avere il miglior ristorante del mondo, ma se nessuno lo conosce resta vuoto, ed è inutile. E puoi avere il marketing più brillante in assoluto, ma se le persone mangiano male e vengono trattate male, verranno una volta e spariranno. Nella mia visione di business, quella di chi vuole essere ancora presente tra dieci anni, serve assolutamente un prodotto degno di essere venduto.

E quando il prodotto è solido, il marketing torna in gioco una seconda volta. Perché a quel punto puoi costruire strategie che fanno comprare di più, più spesso, in modo più frequente. Marketing e prodotto lavorano insieme, in tempi diversi.

Ma il marketing non cambia la percezione del prodotto?

Qui devo essere onesto, perché è vero. Il marketing influenza anche la percezione di quello che consumiamo, e ci sono esperimenti famosi che lo dimostrano.

• Pepsi contro Coca-Cola: nei test alla cieca molte persone dichiaravano più buona la Pepsi, eppure all’uscita compravano la Coca-Cola. La percezione costruita dal marketing pesa, ma stiamo comunque parlando di due prodotti di altissimo livello. È lo stesso terreno di cui parlo quando affronto il tema di autorità e valore percepito.
• Red Bull: c’è chi dice che faccia schifo, può darsi. Però le persone non la comprano per il gusto, la comprano per quello che fa, la concentrazione, le prestazioni, l’energia. Anche qui ci si concentra sull’elemento sbagliato.
• I sommelier e le etichette invertite: se travasi un vino economico in una bottiglia costosa e famosa, viene apprezzato di più, e il cervello reagisce davvero in modo diverso. La nostra mente influenza ciò che sentiamo.

Quindi sì, in alcuni casi si può dire che il marketing influenzi così tanto la percezione da mettere il prodotto in secondo piano.

Perché per te, oggi, questo non cambia nulla

Però attenzione. Se sei un piccolo imprenditore o un libero professionista che combatte per guadagnarsi una piccola fetta di mercato, questi sono problemi che al momento non affronterei. Sono dinamiche da colossi con budget enormi.

Nella tua realtà concreta hai bisogno di qualcosa che le persone ritengano davvero eccezionale, che superi le loro aspettative. È così che nascono i clienti fidelizzati, quelli che parlano di te, che comprano in modo continuativo e ti permettono di crescere passo dopo passo. La concorrenza oggi è spietata, esiste un’infinità di attività che vendono il tuo stesso prodotto o servizio. Se il cliente non resta pienamente soddisfatto, non torna. E quando devi capire cosa sceglie davvero il cliente quando compra, ti accorgi che il prodotto pesa più di quanto certi guru vogliano farti credere.

Chi ti dice che il prodotto non conta perché basta il marketing, probabilmente non ha mai gestito un’attività vera.

E tu cosa ne pensi? Hai mai comprato qualcosa più per il marketing che per il prodotto in sé? E il tuo prodotto, oggi, è davvero all’altezza del marketing che ci stai mettendo intorno?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.