Il marketing è più importante del prodotto? La verità su questa frase

20 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Il marketing è più importante del prodotto.” Quante volte hai sentito questa affermazione? Io tantissime, e non la condivido. Il marketing conta eccome, su questo siamo d’accordo. Il problema è che quella frase, presa alla lettera, porta fuori strada un sacco di imprenditori. In questa pillola voglio spiegarti perché la verità è leggermente diversa, e perché capire questa differenza può cambiare il modo in cui costruisci la tua azienda, a partire da come gestisci il brand e il posizionamento della tua attività.

Perché quella frase nasce da un’osservazione vera

Partiamo dal motivo per cui questa frase circola tanto. C’è un fondo di verità che la rende credibile.

Tu puoi avere il miglior prodotto del mondo. Davvero il migliore. Ma se le persone non sanno che esiste, se non conoscono la sua esistenza, non potranno mai acquistarlo. Quindi ti serve un buon marketing per far conoscere quello che offri. Da qui nasce tutto. Da questa osservazione semplicissima qualcuno ha tirato la conclusione che il marketing conti più del prodotto.

E poi ci sono le storie. Negli anni sono state portate decine di esempi di truffe costruite proprio sul marketing. Prodotti finti, che non portavano nessun risultato, venduti benissimo a tante persone. La tesi era sempre quella: vedi? Il marketing era ottimo, il prodotto era scadente, eppure si vendeva. Quindi il marketing è più importante.

Dove questa logica si rompe

Il punto è proprio questo, e qui la frase mostra la sua crepa.

Se oggi vuoi costruire un’attività che cresca nel tempo, il prodotto è essenziale. Non opzionale, essenziale. Soprattutto nel mercato di adesso, dove la competizione è come non si è mai vista nella storia. Quello che offri deve essere di qualità davvero eccellente, per non dire di più. È lo stesso motivo per cui, prima o poi, rinnovare il prodotto o il servizio per restare competitivo diventa una scelta obbligata.

Le persone che acquistano da te devono essere veramente soddisfatte di quello che comprano. Questo è il punto chiave. Il marketing viene prima, sì, perché senza marketing non venderesti niente. Ma “venire prima” non vuol dire “essere più importante”.

La differenza tra ordine cronologico e importanza

Io al marketing do un ordine cronologico più alto, precedente. Lo metto davanti nel tempo, non sopra nel valore.

È una distinzione che sembra una sottigliezza e invece cambia tutto. Il marketing precede la vendita perché devi convincere le persone ad acquistare. Fine. Senza marketing, nessuna vendita. Ma questo non rende il prodotto un dettaglio secondario su cui puoi chiudere un occhio.

Cosa succede con un buon marketing e un prodotto pessimo

Facciamo l’esperimento opposto. Immagina di avere un marketing eccellente e un prodotto pessimo. Cosa accade davvero?

Il marketing forte non salva un prodotto scadente: ne accelera solo il fallimento. Le persone arriveranno, acquisteranno, e poi resteranno deluse. Ne parleranno male con gli amici, con i colleghi, con chiunque. E non torneranno più.

C’è di peggio. Una volta che tutti i tuoi potenziali clienti avranno provato il prodotto grazie al tuo ottimo marketing, non torneranno. Indipendentemente da quanto buono era il marketing. E a quel punto il tuo business non può più crescere, perché hai bruciato il mercato.

Con le truffe puoi vendere anche qualcosa che non esiste. Ma è una vendita sola, che lascia terra bruciata dietro di sé. Su quello non si costruisce un’azienda vera.

L’unico caso in cui il marketing conta più del prodotto

C’è però una piccola situazione in cui la frase regge, ed è interessante perché ti aiuta a capire la potenza del brand. Un tema che vale per chiunque, non solo per i colossi: te ne ho parlato in modo più ampio in perché il branding non è solo per le grandi aziende.

Il marketing può contare più del prodotto quando sei talmente bravo da aver costruito un brand fortissimo. Un brand per cui le persone sono così contente di acquistare da te che la qualità passa leggermente in secondo piano. Attenzione: leggermente. Questo non significa che puoi dare ai clienti qualcosa di scadente, assolutamente no. Significa che se il tuo prodotto è almeno molto buono e il tuo brand è veramente forte, le persone lo apprezzeranno ancora di più di quanto realmente valga.

Lo studio sul vino

A sostegno di questo ci sono tantissimi studi. Quello che mi piace di più riguarda il vino, ed è stato fatto diversi anni fa.

Hanno fatto assaggiare del vino ad alcune persone, dicendo a una parte di loro che stavano bevendo un vino costoso e di alta qualità. Non li stavano prendendo in giro su nulla di sostanziale, era lo stesso vino. Ma a chi credeva di bere un vino più costoso si attivavano nel cervello le aree del piacere, con maggiore frequenza e maggiore intensità. Glielo hanno misurato con gli elettrodi.

Il punto è questo: quando crediamo che qualcosa sia migliore, ci sembra davvero migliore. La percezione costruita dal marketing entra nell’esperienza reale del prodotto e la cambia. Ecco perché un brand forte è una leva potentissima: non perché ti permette di vendere fuffa, ma perché amplifica il valore di un prodotto già buono. È esattamente il meccanismo che ho approfondito parlando del valore percepito come chiave del successo nel business.

In sintesi

Riassumo le cose che voglio che ti porti via da questa pillola.

• Il marketing viene prima, non sopra. Precede la vendita nel tempo, ma il prodotto resta il cuore di tutto.
• Un prodotto pessimo con un buon marketing fallisce più in fretta. I clienti arrivano, restano delusi, non tornano e parlano male di te.
• Il brand può amplificare il valore percepito, ma solo se il prodotto sotto è già almeno molto buono.

Oggi più che mai il prodotto deve essere veramente eccezionale. Il marketing serve per farlo conoscere, e su questo non ho dubbi. Ma se l’esperienza che vivono le persone non è all’altezza, nessuna campagna ti salverà. Il lavoro vero è far combaciare le due cose: un prodotto solido e la capacità di trasmettere e aumentare il tuo valore percepito.

Allora ti lascio con qualche domanda. Il tuo prodotto reggerebbe se tutti i tuoi clienti potenziali lo provassero domani? Stai investendo in marketing per nascondere un problema o per amplificare una cosa che funziona già? E il tuo brand è abbastanza forte da far percepire il valore che hai davvero costruito?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.