Il marketing è l'arte di trasformare i desideri in realtà

15 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai mai sentito una frase tipo “il marketing è l’arte di trasformare i desideri in realtà”? Probabilmente sì. È una di quelle citazioni che girano nei post motivazionali, nei corsi, nei video di chi vuole farti capire un concetto vero in modo veloce. E il concetto, sotto sotto, è giusto. Il marketing serve a convincere il cliente che il nostro prodotto è esattamente ciò che gli serve per realizzare un suo desiderio. Il problema arriva quando ci fermiamo alla frase senza capire cosa c’è dietro. Perché dietro c’è una distinzione enorme, che oggi fa la differenza tra un’azienda che cresce e una che chiude dopo pochi mesi.

La frase è giusta, ma è pericolosa se la prendi così com’è

Trasformare i desideri in realtà suona bene. Sembra una promessa nobile. Però se la leggi male, ti porta dritto nel posto sbagliato: ti porta a pensare che basti raccontare bene una cosa per venderla, indipendentemente da cosa quella cosa sia davvero. È uno dei malintesi più costosi sul marketing, e ci cascano in tanti.

Nel mercato di oggi, questa è una scorciatoia che paghi cara. Perché le persone parlano, scrivono recensioni, si confrontano nei gruppi, si scambiano opinioni in tempo reale. Una promessa che non viene mantenuta non resta nascosta per mesi come succedeva vent’anni fa. Esce subito. E quando esce, il danno è lì che ti aspetta. Le recensioni online sono diventate la bocca della verità del tuo business: dicono al mercato se mantieni o no.

I due lati del lavoro: il prodotto e la comunicazione

Per trasformare davvero i desideri in realtà servono due cose, in quest’ordine.

1. Un prodotto che mantiene la promessa. Deve realmente fare quello che dichiari, non quasi, non in parte. Deve farlo per davvero.
2. Una comunicazione che racconta la promessa in modo chiaro. Deve far capire al cliente che esiste un’offerta capace di risolvere il suo problema o di realizzare il suo desiderio.

Sembra ovvio detto così, eppure nella maggior parte dei casi una delle due gambe manca. E senza una gamba, l’altra non ti regge.

Non si scappa.

Il mercato si sta dividendo in due

Ti racconto cosa vedo, lavorando con imprenditori di settori diversi. Il mercato oggi si sta dividendo in due direzioni nettamente separate.

Da una parte ci sono le aziende che promettono e poi mantengono. Sono quelle che crescono in modo costante, che hanno clienti che tornano, che generano passaparola. Magari non fanno il colpo grosso, magari non diventano virali, però camminano. Anno dopo anno camminano e arrivano lontano.

Dall’altra parte ci sono nuovi business che nascono pieni di entusiasmo e muoiono dopo poco tempo. Le ragioni sono sempre le stesse due: o promettono cose che il prodotto non è in grado di realizzare, oppure hanno un prodotto valido ma non lo sanno raccontare. Entrambi i casi portano allo stesso esito. Solo che il secondo è quello che mi dispiace di più.

Quando il prodotto non mantiene la promessa

Qui il problema è la base. Vendi una cosa che non funziona come dici, o che funziona molto meno di quanto lasci intendere. Magari hai fatto un buon lavoro di marketing in superficie e all’inizio funziona. Arrivano i primi clienti, fai qualche vendita, sembra che vada.

Poi i clienti provano il prodotto e si accorgono che la promessa era gonfiata. A quel punto non solo non tornano, ma raccontano in giro la loro esperienza. Le recensioni negative si moltiplicano. La reputazione si brucia in poche settimane.

Quando arrivi a questo punto, ricostruire è più difficile che partire da zero. Perché il mercato ti conosce in quella veste e fa fatica a vederti diverso.

Quando il prodotto è buono ma la comunicazione manca

Questo è il caso che fa più rabbia. Hai un’azienda con un prodotto valido. Hai dedicato tempo, attenzione, cura. Il cliente che lo prova è soddisfatto e ti consiglia.

Però sei poco visibile, comunichi in modo confuso, non spieghi davvero cosa fai e a chi è utile. Risultato: i potenziali clienti che avrebbero risolto un loro problema con il tuo prodotto non sanno nemmeno che esisti. E intanto comprano da qualcun altro, magari da uno che vende peggio ma comunica meglio.

In casi come questi il lavoro è chiaro: bisogna ripartire dalla comunicazione. Capire chi è davvero il cliente, capire qual è il desiderio che il tuo prodotto realizza, e dirlo con il giusto messaggio, nel modo più semplice possibile.

La domanda da farti, oggi

Voglio lasciarti con una domanda concreta su cui fermarti cinque minuti, davvero. Non saltarla.

La tua comunicazione fa capire al cliente che i suoi desideri possono essere realizzati grazie al tuo prodotto?

Non ti sto chiedendo se è bella, se il sito è moderno o se hai un bel logo: ti sto chiedendo se chi atterra sui tuoi materiali, sulla tua pagina, sui tuoi contenuti, capisce nei primi trenta secondi se hai un’offerta chiara:

• Cosa fai esattamente. Non con frasi generiche, ma con una descrizione che si capisce.
• Per chi lo fai. Quale tipo di cliente ha il problema che risolvi.
• Quale desiderio realizzi. Cosa ottiene il cliente quando sceglie te.

Se a una di queste tre domande non sai rispondere con una frase chiara, quella è la prima cosa su cui devi lavorare. Prima della pubblicità, prima dei funnel, prima di qualunque tecnica.

Promettere e mantenere, nell’ordine giusto

Trasformare i desideri in realtà non è una frase da poster. È un metodo di lavoro che parte dal prodotto e arriva alla comunicazione, in quest’ordine preciso.

Prima costruisci qualcosa che mantiene la promessa. Poi impari a raccontarlo. Se inverti l’ordine, vendi tanto all’inizio e poi paghi il conto. Se salti la seconda parte, hai un prodotto bellissimo che nessuno conosce.

I business che oggi crescono in modo solido fanno entrambe le cose. Non una sola, entrambe. E le fanno nell’ordine giusto, partendo da quello che offrono e arrivando a come lo dicono.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.