I tuoi potenziali clienti sanno di aver bisogno di te?

6 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una domanda che sembra strana ma nasconde una verità molto concreta per chiunque faccia marketing per la propria attività: i tuoi potenziali clienti sanno davvero di aver bisogno di te? La risposta non è scontata, e capirla bene cambia il modo in cui costruisci tutta la tua comunicazione.

Il primo presupposto da non dimenticare

Partiamo da un dato di realtà che spesso viene sottovalutato: moltissime persone non sanno che esisti. Non importa da quanto tempo sei sul mercato, non importa quanta pubblicità hai fatto finora. Ci sarà sempre una quota significativa di persone nel tuo mercato che non ha mai sentito il tuo nome.

Questo è il problema più ovvio, quello su cui quasi tutti concentrano gli sforzi: farsi conoscere. Ma esiste un secondo problema, molto meno ovvio, e per certi versi molto più insidioso.

Il vero nodo: chi non sa di avere un problema

Alcune persone non sanno di aver bisogno del tuo prodotto o servizio. Ti conoscono pure, in alcuni casi: solo che non si sono ancora rese conto di avere un problema che tu potresti risolvere. Questa è, tendenzialmente, la situazione più difficile da gestire nel marketing. Prima ancora di andare a cercare nuovi clienti, devi capire in quale di queste due teste ti stai infilando.

Faccio un esempio concreto. Sei un dentista. Fai pubblicità per far sapere alla gente che il tuo studio esiste in una certa zona. Tutte le persone che in quel momento hanno mal di denti o cercano un dentista, sentendo il tuo messaggio, potrebbero venire da te. Perfetto, funziona.

Ma esiste un’altra categoria: persone che hanno bisogno di un dentista senza saperlo. Magari hanno del tartaro in crescita vicino alle gengive, magari hanno un problema che si sta sviluppando lentamente. Loro non stanno cercando un dentista perché non percepiscono ancora il problema. E la comunicazione che hai usato per i primi non funziona per i secondi.

Il grado di consapevolezza del cliente

Quello che sto descrivendo si chiama grado di consapevolezza del cliente, ed è uno degli elementi più importanti da considerare quando costruisci una campagna o un messaggio di marketing.

In sintesi, esistono due grandi categorie:

• Chi sa di avere un problema e cerca attivamente una soluzione
• Chi ha un problema ma non se ne è ancora accorto

Il primo gruppo è più facile da raggiungere. Sa già cosa cerca, sa già che ha una necessità. Il tuo compito è semplicemente essere presente e convincerlo che sei tu la scelta giusta. Sono i lead più qualificati che puoi intercettare, perché si muovono già verso la soluzione.

Il secondo gruppo richiede un approccio completamente diverso. Prima devi fargli capire che ha un problema. Solo dopo puoi proporti come soluzione.

Come cambia la comunicazione

Questo non è un dettaglio tecnico di copywriting. È una scelta strategica di base che determina cosa scrivi, come lo scrivi, e a chi lo mostri.

Se vuoi raggiungere chi sa già di avere il problema, il tuo messaggio può essere diretto: “Hai bisogno di un dentista in zona X? Prenota subito.” Semplice, efficace, immediato.

Se invece vuoi raggiungere chi non sa ancora di avere il problema, devi costruire un messaggio completamente diverso. Devi prima creare consapevolezza del problema stesso, poi proporre la tua soluzione. Per restare sull’esempio del dentista: un messaggio del tipo “Se noti del giallo vicino alle gengive, potrebbe essere tartaro aggressivo che nel tempo danneggia i denti. Prenota una visita gratuita di controllo” ha un meccanismo diverso. Prima spiega il problema, poi porta all’azione.

Un rischio da conoscere

C’è però uno svantaggio reale nel rivolgersi a chi non sa ancora di avere un problema. Se il tuo messaggio fa scattare la consapevolezza del problema senza legarla abbastanza saldamente alla tua soluzione specifica, la persona potrebbe andare dal tuo concorrente. Ha capito di avere bisogno di un dentista grazie al tuo messaggio, ma poi chiama quello che conosce già o quello che le è stato consigliato.

Il modo per evitarlo è curare la sequenza del messaggio: prima il problema, poi la spiegazione di come tu specificamente puoi aiutare, poi l’invito all’azione. Se la comunicazione è fatta bene, nella grandissima maggioranza dei casi la persona viene proprio da te, perché sei tu che le hai aperto gli occhi.

Da dove partire

Il mio consiglio pratico è di partire sempre da chi sa già di avere il problema. Sono i clienti più facili da convincere, perché sono già in modalità ricerca. Raggiungere loro per prima cosa è più efficiente e porta risultati più rapidamente.

Con il tempo, però, vale la pena lavorare anche sull’altro gruppo. Lì si trova una quantità enorme di potenziali clienti che nessuno sta ancora coltivando in modo serio, perché richiede uno sforzo comunicativo maggiore. Chi lo fa con metodo si trova ad avere un vantaggio enorme rispetto ai concorrenti che comunicano solo con chi è già consapevole del problema.

Per farlo bene, però, devi prima conoscere a fondo il tuo cliente ideale: le sue parole, le sue paure, il modo in cui descrive il problema quando ancora non sa di averlo. È da lì che nasce il messaggio giusto.

Il punto da portarsi a casa

Ogni volta che costruisci una comunicazione, una campagna, un messaggio, fatti questa domanda: a chi mi sto rivolgendo? A qualcuno che sa già di avere un problema, o a qualcuno che non lo sa ancora?

La risposta cambia veramente tutto: il tono, il contenuto, la struttura del messaggio, le parole che usi. Un unico formato per entrambi non esiste.

Lavorare su tutti e due i gruppi, con comunicazioni pensate appositamente per ognuno, è proprio quello che distingue un marketing efficace da uno che produce risultati mediocri. E il primo passo, sempre, è smettere di parlare a tutti e analizzare davvero i tuoi clienti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.