I 4 Pilastri del Business: Le Competenze che Decidono Successo o Fallimento

6 aprile 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Esiste una correlazione tra le competenze dell’imprenditore e il successo della sua attività? Me lo ha chiesto Leonardo, e la mia risposta è netta: assolutamente sì. Se ti guardi intorno, vedi imprenditori che, indipendentemente dal settore in cui operano, ottengono grandi risultati. E vedi altre persone che si lanciano nei business più diversi senza riuscire mai ad arrivare da nessuna parte. Non è fortuna: i primi hanno delle competenze che ai secondi mancano. In questa pillola ti elenco quelli che ritengo essere i quattro pilastri più importanti, le regole fondamentali su cui si regge davvero un business che funziona. Sono i quattro punti su cui poggia tutto il sistema di marketing strategico di un’attività che cresce.

Le competenze contano più del settore

Le competenze dell’imprenditore possono quasi garantire il successo di un’attività. Lo so che suona forte, ma è esattamente così che la penso, e in anni di consulenza l’ho visto confermato decine di volte.

Chi pensa che basti aprire la serranda, mettersi sulla porta del negozio con le braccia conserte e aspettare che i clienti arrivino magicamente da soli, resta deluso. Quei clienti non arrivano. Non perché il mercato sia cattivo, ma perché manca tutto il lavoro che viene prima. Le competenze sono quel lavoro. Vediamo i quattro pilastri uno alla volta.

Pilastro 1: L’elemento differenziante

Il primo pilastro è il più sottovalutato di tutti. È l’elemento differenziante: la motivazione concreta che dai al cliente per scegliere te invece dei tuoi concorrenti.

Prima ancora di fare pubblicità, prima ancora di pensare a come portare la gente dentro al tuo locale, devi avere una risposta chiara a una domanda semplice: perché un cliente dovrebbe venire proprio da te? Se la risposta è “perché siamo bravi” o “perché abbiamo prezzi buoni”, non hai un elemento differenziante. Hai una frase che dicono tutti. È esattamente il lavoro di come distinguersi dalla concorrenza: trovare quella ragione che nessun altro può rivendicare.

Questo punto viene prima di ogni altra cosa. Senza una motivazione vera, tutto il resto della macchina non si mette in moto. Puoi avere il miglior sistema di acquisizione del mondo, ma se porti la gente davanti a un’offerta indistinguibile da quella del concorrente, hai solo speso soldi per farti dire di no.

Pilastro 2: Un sistema di acquisizione clienti

Il secondo pilastro è il sistema di acquisizione clienti. E sottolineo la parola sistema, perché è quella che fa la differenza.

Serve qualcosa di attivo: un modello, uno strumento, una struttura che porti le persone dentro alla tua attività in modo prevedibile. Non un colpo di fortuna ogni tanto, ma un processo che si ripete. Per molte aziende è proprio il sistema di acquisizione clienti l’anello mancante, il pezzo che dovrebbe lavorare ogni giorno e invece non c’è.

Attenzione però all’ordine. Il sistema di acquisizione è il secondo punto, non il primo, perché prima di portare qualcuno da te devi avergli dato una motivazione per venire. Invertire questi due passi è l’errore che vedo fare più spesso.

Pilastro 3: La comunicazione

Una volta che hai l’elemento differenziante e un sistema per acquisire clienti, arriva la comunicazione. Pubblicità, marketing, tutto ciò che ti serve per farti conoscere.

La comunicazione funziona quando sfrutta il tuo elemento differenziante. In altre parole, non comunichi “esisto”, comunichi “esisto e sono diverso per questo motivo preciso”. È qui che entra in gioco il lavoro di brand e posizionamento: far percepire al cliente, in pochi secondi, perché tu sei diverso. Oggi, nel pieno dell’era della distrazione, la cosa più difficile in assoluto è catturare l’attenzione del cliente. Ci riesci solo se hai qualcosa di specifico da dire.

Senza i primi due pilastri, la comunicazione è solo rumore.

Pilastro 4: Un modello di business strutturato

Il quarto pilastro è avere un modello di business strutturato in maniera professionale. La maggior parte delle attività non ce l’ha.

Un modello strutturato ti permette di fare una cosa preziosa: leggere e monitorare i numeri di ogni passo. Capire dove le persone arrivano e dove invece si fermano all’improvviso. Quando trovi quel punto, sai esattamente cosa fare. Tamponi la falla, trovi una soluzione, sistemi quella buca nel percorso. Entrare in un mercato nuovo significa inevitabilmente trovarsi davanti a queste buche, e il lavoro vero è ripararle una dopo l’altra finché la strada non diventa liscia.

Dal primo contatto al cliente fedele

Il percorso, messo in fila, è semplice da descrivere. Catturi l’attenzione del cliente facendogli conoscere il tuo elemento differenziante. Lo convinci a fare il primo passo verso di te. Poi il secondo, poi il terzo, accompagnandolo dentro alla tua attività fino a fargli usare il tuo servizio. E da lì, piano piano, lo porti a tornare, a fidarsi, a diventare un cliente affezionato che ti consiglia agli altri.

Quando riesci a costruire una struttura così, con il tempo il business di successo arriva quasi da sé. Non perché tu abbia trovato un trucco, ma perché hai messo in fila i passi giusti e hai imparato a leggerli.

Perché alcuni falliscono e altri no

Torno alla domanda di Leonardo. La differenza tra chi cresce e chi resta fermo è quasi tutta qui.

• Chi fallisce non dà al cliente una motivazione per scegliere proprio lui, e non ha alcun modello di business sotto.
• Chi riesce mette uno davanti all’altro i quattro pilastri e poi sistema le falle che inevitabilmente trova lungo la strada.

Se metti in piedi questi quattro passi, il successo non te lo posso garantire al cento per cento. Ma sei tendenzialmente sessanta, settanta passi avanti rispetto a chi apre a caso e aspetta. La fortuna esiste, ogni tanto qualcuno la incontra. Costruire su quella, però, non è un piano.

Da dove partire oggi

Se mi segui, fai questo esercizio onesto. Hai un elemento differenziante chiaro, qualcosa che un cliente capirebbe in dieci secondi? Hai un sistema che porta persone dentro alla tua attività in modo ripetibile, o vai a tentoni? E quando guardi i tuoi numeri, sai dirmi in quale punto preciso le persone si fermano?

Da risposte sincere a queste domande nasce tutto il resto. I pilastri sono sempre gli stessi, cambia solo quanto sei disposto a lavorarci sopra.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.