I clienti non percepiscono la qualità del mio prodotto: perché succede e come risolverlo

21 aprile 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“I clienti non percepiscono la qualità del mio prodotto.” Quante volte hai pensato questa frase? Magari non di recente, ma in passato sono sicuro che ti è successo. È una cosa che, bene o male, è capitata davvero a tutti gli imprenditori. Se oggi non ci pensi più, significa solo che sei stato bravo a risolverla. Tantissimi, però, ancora oggi si lamentano del fatto che i loro clienti comprano dal concorrente che vende lo stesso prodotto a pochi centesimi in meno. E questo li fa imbestialire, perché il loro prodotto, in realtà, non è uguale a quello degli altri. È molto migliore. In questa pillola ti spiego perché il cliente non se ne accorge e, soprattutto, cosa puoi fare per cambiare le cose.

Il cliente guarda il prezzo solo quando non ha altro da guardare

Il punto di partenza è uno solo, e devi ragionarci dal punto di vista di chi compra, non dal tuo. Il cliente valuta il prezzo solo quando non ha altri parametri da prendere in considerazione.

Faccio sempre lo stesso esempio. Immagina di avere davanti due bottiglie di Coca Cola, identiche. Una costa cinquanta centesimi, l’altra costa un euro. Quale prendi? Chiunque prenderebbe quella da cinquanta centesimi. Sarebbe stupido pagare il doppio per la stessa identica cosa.

Nel mercato, però, quasi nulla è davvero uguale a qualcos’altro. Togliamo i prodotti standard, quelli effettivamente identici. Tutto il resto è diverso. E allora il problema non è che il tuo prodotto vale poco. Il problema è che quella differenza non arriva agli occhi del cliente. È proprio qui che devi lavorare, sul rapporto tra prezzo e valore percepito, non sul prezzo in sé.

Tu stesso non compri sempre la cosa più economica

C’è una prova semplice che smonta da sola la lamentela “i clienti scelgono solo il prezzo”. Guarda te stesso.

Tu non compri sempre la cosa che costa meno. Il telefono che hai in tasca quasi certamente non è il più economico del mercato. L’orologio che porti non è il più economico. I vestiti che indossi non sono i più economici. Nella maggior parte dei casi la tua scelta ricade su quello che ritieni migliore per rapporto qualità prezzo. E in alcuni casi sei addirittura disposto a spendere di più per qualcosa che, per te, ha un valore maggiore.

Pensa a chi compra un iPhone di ultima generazione. Lo fa perché quel telefono, per lui, vale molto di più, o comunque vale i soldi che costa. Non è una scelta irrazionale: è una scelta basata su parametri che vanno oltre il prezzo. Ed è esattamente questo che, come imprenditore, devi imparare a costruire intorno alla tua offerta. C’è chi sceglie sempre il più economico, e c’è chi guarda cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo.

Come risolvere il problema: comunicare il perché sei diverso

Se sei un imprenditore, un libero professionista o hai un servizio da vendere, la soluzione in fondo è semplice da capire. Devi fare una cosa sola: comunicare ai tuoi clienti il perché e il come tu sei diverso dai concorrenti.

Attenzione, però. Deve esserci una differenza vera. Se il tuo prodotto è davvero identico a quello degli altri, la scelta ricadrà sul prezzo, e non c’è molto da fare. Ma se una differenza c’è, e quasi sempre c’è, il tuo compito è renderla visibile. È lo stesso ragionamento di quando ti convinci che ti tocca abbassare i prezzi perché non vendi: quasi mai il prezzo è il vero problema.

Se vendi un servizio, sei già unico

Qui hai un vantaggio enorme e spesso non te ne rendi conto. Se vendi un servizio, ad esempio una consulenza, quel servizio è unico per il solo fatto di essere fatto da te. Le tue competenze possono assomigliare a quelle dei concorrenti, ma non potranno mai essere uguali.

Pensa a due parrucchieri. Tutti e due tagliano i capelli, ma ognuno ha la sua storia, le sue esperienze, il suo modo di lavorare. Sono necessariamente diversi. Il punto è saperlo raccontare, dirlo in modo chiaro e un po’ più elegante. È un lavoro di posizionamento e di percezione del brand, prima ancora che di vendita. La domanda a cui devi rispondere è questa: qual è il vero motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere te, e non il concorrente, anche se il concorrente costa meno?

Il tuo prodotto non va bene per tutti, e va benissimo così

C’è un errore che vedo fare di continuo: pensare che il proprio servizio vada bene per chiunque. Non è così, e non deve esserlo. Su questo ho scritto un pezzo apposta, perché il mio prodotto non è per tutti è una verità che fa girare le cose.

Sarebbe come dire che l’iPhone va bene per tutti. Mia mamma, se le proponessi un iPhone, mi guarderebbe storto. Non spenderebbe mai mille euro per un telefono quando l’unica cosa che le serve è rispondere alle chiamate, e già fatica con quelle. Niente messaggi, niente app, niente di niente. Non c’è alcuna speranza di convincerla. E va bene così.

Il tuo servizio è più adatto ad alcuni tipi di persone, e meno adatto ad altri. Devi tenere in considerazione quali sono i vantaggi concreti che le persone giuste otterranno scegliendo te. E devi far capire loro che certe cose i tuoi concorrenti non le offrono. Se non ci riesci, ripeto, la scelta ricadrà sempre sul prezzo più basso.

Da dove partire concretamente

Per trasformare tutto questo in qualcosa di pratico, ti lascio un percorso in tre passaggi:

• Analizza i tuoi punti di forza: scrivi nero su bianco cosa sai fare bene, cosa ti riesce in modo diverso, cosa apprezzano i clienti che già ti scelgono.
• Studia i concorrenti: guarda cosa offrono, cosa promettono, dove sono forti e dove sono deboli.
• Incrocia i due dati: dove sei forte tu e debole il concorrente, lì c’è il tuo elemento differenziante, la leva che puoi usare nel tuo marketing.

Quell’elemento è il tuo punto di forza da portare al mercato. È ciò che ti rende diverso e attira il giusto tipo di persone, quelle che hanno davvero bisogno della soluzione che solo tu sai offrire.

Smetti di dare la colpa al cliente

Chiudo con la cosa più importante. Non dare la colpa al fatto che i clienti scelgono il prezzo più basso. Se la situazione è davvero questa, le possibilità sono due. O hai un prodotto identico a quello della concorrenza, e allora sei fuori mercato e c’è poco da inventare. Oppure, e succede quasi sempre, hai una differenza che non hai ancora saputo comunicare.

Anche nell’esempio della Coca Cola le variabili in gioco sono tante. Se vendi la lattina a un euro nel bar sotto casa, e il concorrente la vende a cinquanta centesimi al centro commerciale a dieci minuti di auto, il tuo vantaggio diventa la comodità. La trovo pronta, sotto casa, senza spostarmi. Anche lì c’è un parametro che vale più del prezzo.

Individua quel qualcosa che ti differenzia davvero. E poi fallo sapere. Questa è la vera chiave per far crescere la tua attività.

La colpa quasi mai è del cliente.

Ti faccio tre domande, prima di salutarti. Sai dire in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te? Hai mai messo nero su bianco i tuoi punti di forza accanto a quelli dei concorrenti? E stai comunicando quella differenza, oppure la dai per scontata?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.