I clienti migliori (ma peggiori) secondo Sam Walton

20 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’e’ un cliente che ti sta facendo perdere soldi e tu non lo sai. Non protesta, non scrive recensioni cattive, non chiede il responsabile. Entra, viene trattato male, finisce quello che doveva fare e se ne va. Per sempre. Sam Walton, il fondatore di Walmart, aveva scritto un discorso per i suoi venditori proprio su questo tipo di cliente. Te lo leggo e poi ragioniamo insieme su cosa significa davvero per la tua azienda, perche’ la cura del cliente e’ uno dei pilastri di qualsiasi strategia di marketing che funziona nel tempo.

Il discorso di Sam Walton ai suoi venditori

Walton parla in prima persona, come se fosse il cliente. Ti riporto il senso del suo discorso, perche’ aiuta a capire un concetto fondamentale che la maggior parte degli imprenditori sottovaluta.

“Sono l’uomo che va al ristorante, si siede al tavolo e aspetta pazientemente mentre il cameriere fa tutto meno che annotare la mia richiesta. Sono l’uomo che va al negozio e aspetta zitto mentre i venditori finiscono le loro conversazioni private. Sono l’uomo che entra dal benzinaio e non usa mai il clacson, ma aspetta che l’impiegato finisca di leggere il giornale. Sono l’uomo che spiega l’urgenza per un pezzo, ma non si lamenta se gli arriva tre settimane dopo. Sono l’uomo che quando entra in un negozio sembra chiedere un favore, implorare un sorriso, sperare di essere notato.”

E poi arriva il colpo: “Penserai che io sia una persona silenziosa, paziente, del tipo che non crea mai problemi. Ti sbagli. Sai chi sono? Sono il cliente che non tornera’ mai piu’.”

Walton chiude cosi’: c’e’ un solo capo, il cliente. E puo’ licenziare tutti, dal Presidente al bidello, semplicemente portando i suoi soldi altrove.

Perche’ questo discorso e’ ancora attualissimo

Da imprenditori siamo abituati a pensare che il cliente arrabbiato sia il problema. In realta’, il problema vero e’ un altro. Il cliente arrabbiato e’ quello che ti sta dando una possibilita’. Ti dice cosa non funziona, ti urla in faccia, scrive una recensione. Ti permette di rispondergli, di scusarti, di rimediare.

Il cliente che non si lamenta, invece, e’ gia’ perso. Non ti sta dando nessuna seconda chance. Finisce di mangiare la sua cena, paga e non torna piu’. Non ti scrive, non ti chiama, non lascia commenti. Sparisce. E con lui spesso sparisce anche tutto il passaparola positivo che avrebbe potuto generare. E’ la stessa dinamica che ho raccontato quando mi sono chiesto perche’ i clienti non tornano: te ne accorgi dai numeri, non dalle lamentele.

La statistica che gira in questo ambito e’ dura ma chiara: per ogni cliente che si lamenta ce ne sono in media 26 che non lo fanno. Quando ricevi una lamentela, in realta’ stai perdendo 27 clienti. E quello che si lamenta e’ l’unico su cui hai ancora un margine d’azione.

Il mito imprenditoriale italiano da cui dobbiamo uscire

In Italia abbiamo un problema culturale specifico. Siamo nati come economia in cui la domanda superava di gran lunga l’offerta. Era il cliente ad avere bisogno dell’imprenditore, non viceversa. Bastava aprire un’attivita’ decente per avere coda fuori dalla porta.

Quel mondo non esiste piu’ da decenni, eppure la mentalita’ e’ rimasta in molti. C’e’ ancora chi pensa che il cliente debba essere grato di essere stato servito. Che il sorriso sia un optional. Che rispondere al cellulare mentre c’e’ qualcuno in negozio sia accettabile.

Questa mentalita’ nel lungo periodo porta inevitabilmente al fallimento. Oggi il cliente ha mille alternative, le confronta in tempo reale con il telefono in mano, e sceglie chi gli fa sentire che il suo tempo e i suoi soldi contano.

I segnali da cui capire che stai perdendo clienti silenziosi

Ci sono indicatori concreti che ti dicono se stai trattando bene i clienti o se ti sta scappando il discorso di mano. Te ne elenco alcuni che dovrebbero accendere subito una lampadina.

• I tuoi clienti tornano? Non in teoria, nei numeri. Quanti dei clienti dello scorso semestre sono tornati questo semestre?
• Quante recensioni positive spontanee ricevi al mese? E quante negative?
• Quando un cliente ha un problema, sa esattamente a chi rivolgersi e quanto tempo serve per ottenere una risposta?
• Il tuo personale e’ formato su come gestire un cliente arrabbiato senza metterlo a tacere ma ascoltandolo?
• Quante volte all’anno chiedi feedback ai tuoi clienti in modo strutturato, non solo “tutto bene?” sulla porta mentre escono? Se non lo fai mai, ascoltare i clienti con sondaggi e feedback e’ il punto di partenza piu’ economico che hai.

Se non sai rispondere a queste domande con dati alla mano, sei nella stessa condizione del ristoratore che vede entrare cento persone al giorno e non si chiede come mai solo dieci ordinano qualcosa.

Il caso del negozio con la commessa al telefono

Ti faccio l’esempio piu’ banale che esista, ma e’ quello che vedo piu’ spesso. Entri in un negozio, la commessa sta rispondendo al cellulare. Non ti saluta. Quando arriva il tuo turno sembra scocciata, ti risponde a monosillabi, non ti consiglia nulla.

Tu come ti senti? Torneresti? Probabilmente no. Pero’ non hai detto niente. Hai pagato e sei uscito. Per il titolare del negozio, sulla carta, e’ andato tutto bene. Vendita fatta. In realta’ ha appena perso un cliente per sempre, e nemmeno lo sa.

E i clienti persi cosi’ non li conti mai.

Questo esempio e’ eclatante, ma la stessa identica dinamica vale per ogni tipo di attivita’. Vale per un’azienda B2B che risponde alle email dopo tre giorni. Vale per un consulente che si presenta in ritardo. Vale per un e-commerce che ha un servizio clienti irraggiungibile. In tutti questi casi mancano gli elementi chiave di una buona assistenza clienti.

Cosa fare gia’ da domani

La buona notizia e’ che invertire la rotta non costa quasi nulla. Sam Walton lo dice esplicitamente alla fine del suo discorso: bastava una piccola gentilezza, semplice ed economica. Trattarmi con un po’ piu’ di cortesia. Ecco da dove partire.

1. Forma chi sta in prima linea. Chi parla con i clienti ogni giorno deve sapere che il suo lavoro non e’ incassare, e’ fare in modo che la persona torni.
2. Crea un canale serio per i feedback. Chiedi davvero ai clienti come e’ andata. Senza filtri, senza paura della risposta.
3. Quando arriva una lamentela, trattala come oro. E’ un regalo. Quel cliente ti sta dando l’unica chance che hai per non perderlo. Rispondi velocemente, scusati se necessario, risolvi.
4. Misura il tasso di ritorno. Non basta sapere quanti clienti nuovi entrano. Devi sapere quanti dei vecchi tornano. Se i vecchi non tornano hai un secchio bucato e nessuna pubblicita’ ti salvera’.

Tutto questo serve a una cosa sola: costruire una relazione duratura con i tuoi clienti, invece di doverne acquisire di nuovi in eterno.

Il cliente perso ha un costo incredibilmente elevato. Non solo perdi quello che avrebbe speso lui. Perdi il passaparola che avrebbe portato. Perdi la possibilita’ di farlo tornare con offerte future. E in piu’ devi spendere di nuovo in pubblicita’ per acquisirne uno nuovo.

In sintesi

Il cliente che si lamenta non e’ il tuo nemico, e’ il tuo migliore amico. Ti sta dando una seconda possibilita’. Il cliente che non si lamenta ma se ne va in silenzio e’ quello che dovresti temere davvero. Non lo vedi sparire, ma sparisce. E con lui se ne vanno fatturato, reputazione e crescita.

Chiediti onestamente: stai trattando incredibilmente bene i tuoi clienti? O stai prestando attenzione solo a chi alza la voce?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.