Hooked di Nir Eyal: i 6 elementi per creare prodotti che catturano

5 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti nuovamente di un libro che sto leggendo, e che ti consiglio davvero: “Creare prodotti e servizi per catturare i clienti”, il titolo originale è Hooked, di Nir Eyal. Lo sto leggendo in maniera molto lenta, un po’ alla volta, ma questa mattina ho letto una cosa così interessante che voglio condividerla subito con te. È una frase di Evan Williams, il fondatore di Blogger e di Twitter, e secondo me racchiude in poche parole tutto quello che serve sapere per costruire un prodotto che le persone amano usare.

La frase è questa: “Prendete un desiderio umano, meglio se è un desiderio in circolazione da tanto tempo, identificate quel desiderio e usate la tecnologia moderna per eliminare dei passi”. Sembra semplice, ma dentro c’è davvero tutto. È lo stesso principio su cui poggia una strategia di marketing che funziona davvero: partire da quello che la gente vuole già, e renderlo più facile da ottenere. In questa pillola voglio approfondire l’idea e mostrarti i sei elementi che, secondo il libro, si possono semplificare per rendere un prodotto irresistibile.

La frase che spiega Blogger e Twitter

Pensa a quando è stata lanciata la piattaforma Blogger. A quei tempi, per una persona comune, l’unico modo per pubblicare qualcosa online era registrare un dominio. Costava parecchio, bisognava configurarlo, servivano competenze tecniche, ed era tutto molto complicato. Blogger ha semplificato enormemente quel passaggio per tutte le persone che avevano voglia di condividere qualcosa attraverso il testo. Il risultato? Tantissimi iscritti che hanno iniziato a usare il servizio proprio perché era diventato facile.

Stesso autore, anni dopo, fonda Twitter. E qual era la caratteristica forte di Twitter? Il limite di lunghezza, 140 caratteri per messaggio. Per qualcuno poteva sembrare un difetto, perché se hai tante cose da dire non puoi dirle tutte. Ma c’era anche l’altra faccia della medaglia. C’erano tutte quelle persone che non avevano voglia di scrivere qualcosa di impegnativo come un articolo di blog, perché richiede tempo e fatica, ma avevano comunque voglia di dare voce ai loro pensieri. Per loro, limitare i caratteri era un grande punto di forza. In pochi minuti potevano pubblicare qualunque cosa passasse loro per la testa.

In entrambi i casi, lo vedi, l’innovazione non è stata aggiungere: è stata togliere. Eliminare passi, eliminare fatica. È la stessa logica della psicologia della semplicità nel marketing: meno chiedi, più la gente fa il passo. Quasi sempre, vince chi rende le cose più facili, non chi le rende più potenti.

I 6 elementi che puoi semplificare

Nel libro vengono definiti sei elementi su cui puoi intervenire per semplificare un’azione. Te li leggo perché sono esattamente il punto su cui riflettere quando vuoi migliorare un prodotto.

1. Il tempo: quanto tempo è necessario per completare un’azione.
2. Il denaro: il costo per intraprendere quell’azione.
3. Lo sforzo fisico, ovvero la quantità di fatica necessaria per svolgerla.
4. I cicli cerebrali, cioè il livello di concentrazione mentale richiesto.
5. La devianza sociale, quanto quel comportamento è accettato dagli altri.
6. La non-routine, ovvero quanto l’azione si adatta alle abitudini esistenti o le stravolge.

Quando guardi il tuo prodotto o il tuo servizio attraverso questa lente, inizi a vedere cose che prima ti sfuggivano. Ogni richiesta che fai al cliente, anche la più piccola, tocca uno di questi sei elementi. E ogni volta che alzi il livello di fatica su uno di essi, stai allontanando qualcuno.

Trova la risorsa più scarsa dell’utente

C’è un altro passaggio del libro che voglio leggerti, perché è il cuore di tutto. Per aumentare le probabilità di un certo comportamento, l’autore consiglia ai progettisti di concentrarsi sulla semplicità intesa come funzione della risorsa più scarsa dell’utente in quel momento.

In parole povere, devi identificare che cosa manca all’utente, che cosa gli rende difficile compiere l’azione che vorresti. È lo stesso lavoro che ti chiedo quando dico di analizzare i tuoi clienti senza preconcetti: guardare la persona reale, non quella che immagini. È a corto di tempo? Il comportamento è troppo costoso? È esausto dopo una lunga giornata di lavoro? Il prodotto è troppo difficile da capire? Si trova in un contesto sociale in cui quel gesto sembra inappropriato? Oppure quell’azione è così estranea alle sue abitudini da risultare un disturbo?

La cosa importante è che questi fattori cambiano da persona a persona e da contesto a contesto. Per questo la domanda che devi farti, ogni volta, è una sola: qual è la cosa che manca e che permetterebbe ai miei utenti di fare il passo successivo?

Due esempi che chiariscono tutto

Il libro porta tanti casi, ma due mi hanno colpito in modo particolare.

Il primo è il login con Facebook. Uno dei problemi principali delle piattaforme online è sempre stato la registrazione, perché richiede uno sforzo all’utente. Molti siti hanno aggiunto la possibilità di entrare con un semplice click appoggiandosi a Facebook, e questo ha aumentato tantissimo le loro performance. Hanno tolto fatica, e le persone sono entrate.

Il secondo è scattare una foto con l’iPhone. Apple si è accorta che una delle funzioni più richieste era proprio sbloccare il telefono per fare una foto. Così ha aggiunto, con un semplice gesto del dito, la possibilità di aprire subito la fotocamera. Risultato: un aumento enorme nell’utilizzo della fotocamera da parte degli utenti. Anche qui, hanno eliminato un passo.

Come usare questo concetto nel tuo business

Questo, a mio avviso, è un suggerimento che può davvero farti analizzare il tuo business da nuovi punti di vista. Nel momento in cui vogliamo innovare qualcosa, o togliere i blocchi che incontrano gli utenti, dobbiamo prima di tutto identificare qual è il blocco specifico di quella persona. E poi togliere qualunque tipo di frizione che l’utente incontra lungo il percorso. In fondo è quello che facciamo ogni volta che il marketing trasforma un desiderio in realtà: non creiamo la voglia, le togliamo gli ostacoli davanti.

Prova a fare questo esercizio sul tuo prodotto. Prendi il percorso che una persona compie da quando ti conosce a quando diventa cliente, e per ogni passaggio chiediti onestamente: qui sto chiedendo tempo, denaro, fatica fisica o concentrazione? Posso togliere qualcosa? Spesso scopriamo che il problema non è il prodotto in sé, ma tutta la fatica che chiediamo al cliente prima ancora che possa godersi quello che offriamo. Vale anche quando vai a costruire un’offerta efficace: non è solo cosa metti dentro, è quanto la rendi facile da dire di sì.

La frizione è invisibile finché non la vai a cercare.

Nel momento in cui troviamo qual è questo blocco, possiamo effettivamente cercare di migliorare. Ed è proprio questo che rende, secondo me, certi prodotti così difficili da abbandonare. Non sono più potenti degli altri. Sono semplicemente più facili.

Quindi ti lascio con qualche domanda. Qual è la risorsa più scarsa del tuo cliente quando incontra il tuo prodotto: il tempo, il denaro, l’energia mentale? Quale passo gli stai chiedendo di fare che potresti eliminare del tutto? E se domani semplificassi anche solo una di queste cose, quante più persone arriverebbero fino in fondo?

Spero che questa pillola ti sia stata utile. Hooked è un libro che ti consiglio davvero, perché è andato oltre le mie aspettative.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.