Facebook per imprese edili: come vendere immobili con i social

27 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Umberto, che mi scrive per il suocero. Il suocero è un imprenditore edile, sta costruendo un residence ricettivo e residenziale in provincia, vicino all’uscita della superstrada, e fa fatica a vendere. Umberto me lo descrive come una persona di mentalità chiusa, senza nessuna competenza di marketing e senza presenza sui social. La domanda è: quale strategia vincente posso suggerire per aumentare le vendite usando Facebook? È una domanda interessante, ma a mio avviso parte da un presupposto sbagliato. Proviamo a fare un passo indietro insieme.

Il presupposto sbagliato da cui parte quasi tutti

Quando un imprenditore mi chiede “come vendo di più con Facebook”, in testa ha già una scorciatoia: spingo la pubblicità, arrivano i clienti, vendo. Solo che funziona davvero al contrario.

Prima di pensare allo strumento, devo chiedermi che problema sto risolvendo e per chi. È il vero punto di partenza di qualunque ragionamento serio su come trovare clienti. Questo residence, esattamente, per chi è? Per persone che vogliono fare un investimento immobiliare? Per coppie appena sposate che cercano una casa dove mettere su famiglia? La risposta cambia completamente tutto quello che viene dopo. Cambia il messaggio, cambia il tono, cambia la pagina su cui mando le persone. Senza una risposta chiara a questa domanda, qualunque pubblicità è soldi buttati.

Prima la credibilità, poi la pubblicità

Mettiamo che la domanda di fondo sia chiara. Bene. Prima ancora di accendere una campagna, servono due cose che danno credibilità.

La prima è una pagina Facebook aziendale. Chi vede il tuo annuncio e si incuriosisce, la prima cosa che fa è andare a guardare chi sei. Se trova una pagina vuota o inesistente, se ne va. Nessuno compra un immobile a scatola chiusa da uno sconosciuto.

La seconda è un sito internet. Parliamo di un investimento importante, e una persona prima di muoversi vuole capire chi è l’azienda, cosa ha costruito, che storia ha alle spalle. Vuole vedere referenze, lavori passati, un minimo di solidità. Il sito serve esattamente a questo: a confermare che dietro l’annuncio c’è qualcosa di vero.

La landing page: una pagina, uno scopo

A questo punto entra in gioco la pagina che fa il lavoro vero. Io userei una landing page, cioè una pagina costruita per uno scopo solo: spiegare alla persona perché dovrebbe comprare proprio lì.

Non un sito generico che parla di tutto. Una pagina che racconta perché in quella zona si vive bene, perché è comoda per chi viaggia visto che è vicina alla superstrada, perché è tranquilla per una famiglia, perché ha senso come investimento. Tutti i vantaggi, messi in fila dal punto di vista di chi quell’immobile lo deve comprare. E in fondo un modulo semplice per passare all’azione: chiedere informazioni o lasciare i contatti per essere richiamati.

Cosa scrivere davvero nella pagina

La pagina deve parlare la lingua di chi legge. Se mi rivolgo a una famiglia, il messaggio è qualcosa come: stai cercando la casa dove far crescere i tuoi figli, in una zona tranquilla, clicca qui e scopri questa soluzione. La persona clicca, arriva sulla landing, trova tutti i motivi per cui quella casa fa al caso suo, e lascia i contatti.

Una cosa che funziona tendenzialmente sempre: quando le persone ti contattano, ti fanno domande su cose che nella pagina non c’erano. Prendi quelle domande e aggiungile alla pagina. Così, col tempo, chi arriva trova già tutte le risposte e il tasso di conversione sale.

La pubblicità geolocalizzata su Facebook

Solo ora ha senso parlare di Facebook Ads. Se vuoi capire bene il meccanismo, ti consiglio di leggere come funziona davvero fare pubblicità su Facebook. Con un immobile fisico la logica è semplice: pubblicità geolocalizzata.

Scegli un raggio di qualche chilometro intorno alla zona e mostri l’annuncio alle persone che possono essere in target. Sono gli stessi principi che valgono quando provi a vendere su Facebook qualunque altro prodotto. Se vendi alle famiglie, magari imposti una fascia di età tra i 25 e i 50 anni, e ti rivolgi a chi vive in zona o nelle vicinanze. Il principio è proprio questo:

• Definisci a chi parli: una famiglia e un investitore non sono lo stesso pubblico.
• Geolocalizza: mostri l’annuncio a chi è realisticamente raggiungibile.
• Manda a una pagina coerente: il messaggio dell’annuncio e quello della landing devono coincidere.

E se i pubblici sono due (o tre)?

Quasi sempre la risposta di Umberto sarà: il residence va bene sia per le famiglie sia per gli investitori. In quel caso il lavoro si fa due volte, anzi tre se aggiungiamo anche le coppie appena sposate.

Significa annunci diversi e landing page diverse, ognuno costruito per un pubblico ben preciso. La stessa casa raccontata in modo completamente diverso a seconda di chi la guarda. Lo stesso immobile cambia faccia a seconda degli occhi che lo guardano.

Per una coppia che cerca casa: questo appartamento è perfetto, c’è già lo spazio per la cameretta dei bambini, e nel frattempo lo usi come lavanderia. Per un investitore: questo è un ottimo investimento, guarda come è cresciuto negli anni il valore degli immobili in questa zona, ecco perché ha senso metterci dei soldi. Due storie diverse, due pagine diverse, due annunci diversi.

La verità che vale per qualunque business

Ti ho parlato di Facebook, ma lo stesso ragionamento vale per Google. Se qualcuno cerca un immobile da comprare nel nome della tua zona, investire su Google Ads ha senso esattamente con la stessa logica: lo mandi su una pagina che contiene tutto quello che gli serve, e lavori di conseguenza.

E qui arriva il punto che vale per le imprese edili, per le agenzie immobiliari e veramente per qualunque attività. Tutto questo lavoro di comunicazione cattura il contatto, ma la vendita la chiude la sostanza. Se quello che proponi soddisfa davvero le esigenze del cliente, e tu glielo sai raccontare, la vendita diventa una semplice conseguenza. È esattamente in questo passaggio che si nascondono gli errori che ti impediscono di vendere meglio. I social non vendono al posto tuo. Ti portano davanti le persone giuste. Il resto lo fa la qualità di quello che offri.

Allora, prima di aprire una campagna pubblicitaria: hai chiaro a chi ti stai rivolgendo? La tua pagina parla la lingua di chi deve comprare, o la tua? E quel residence, alla fine, risolve davvero un problema per qualcuno?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.