Dove studiare il marketing nel 2022: 7 libri per iniziare senza spendere un capitale

21 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Enrico mi ha scritto una domanda che sento spesso, formulata in modi diversi ma con la stessa sostanza: dove posso iniziare a studiare marketing senza spendere un capitale? È una domanda legittima, soprattutto se sei agli inizi e non vuoi investire centinaia di euro in corsi prima ancora di capire se quell’argomento fa per te. La mia risposta è sempre la stessa, e la trovo valida ancora oggi: parti dai libri. Sono economici, puoi leggerli ai tuoi ritmi e ti danno una panoramica che nessun video da dieci minuti può darti.

Se vuoi capire dove i libri si incastrano in un percorso più ampio, ti consiglio di partire dalla logica del marketing strategico come sistema: i titoli che trovi qui sotto servono proprio a costruirti quella visione d’insieme. E se hai dei dubbi sul confronto tra carta e aula, ne ho parlato a fondo quando ho ragionato su se convenga leggere libri o fare corsi di formazione.

In questa pillola ti presento i sette titoli che consiglio a chi vuole costruirsi una base solida di marketing partendo da zero.

Un avvertimento prima di iniziare

C’è una cosa che vale per qualsiasi libro tu legga, non solo di marketing.

Quando leggi, cerca sempre di immaginare come applicheresti quello che stai leggendo al tuo business. Troverai tecniche che sembrano inutilizzabili nel tuo settore: alcune lo sono davvero, e puoi ignorarle senza problemi. Altre invece richiedono un po’ più di lavoro per trovare la forma di applicazione giusta, e lì vale la pena fermarsi a ragionare.

Non ascoltare chi ti dice “quel libro è fantastico” o “quel libro fa schifo”. Leggilo, trai le tue conclusioni, e porta via solo quello che ha senso per te.

Il libro non ti dà la risposta. Te la fa trovare.

1. Il Marketing Plan Vincente di Allan Dib

Questo è il libro che consiglio per primo perché ha qualcosa di raro: la capacità di darti una visione davvero ampia di tutto quello che riguarda il marketing. Non si concentra su una singola tattica, ma ti insegna a ragionare a livello di strategia. Se non hai ancora un modo strutturato di pensare al marketing della tua attività, questo libro ti cambia la prospettiva.

2. Cashvertising di Eric Whitman

Un titolo che divide: c’è chi lo ama e chi lo trova eccessivo. Io ti dico quello che dico sempre, leggi e decidi tu. Quello che è certo è che ti insegna a capire come si scrivono i messaggi pubblicitari in modo efficace, quali leve psicologiche funzionano e perché. È un libro che ti lascia qualcosa di concreto, anche se poi scegli di usarne solo una parte.

3. DotCom Secrets di Russell Brunson

Disponibile solo in inglese, ma vale lo sforzo. Il concetto centrale che Brunson spiega con grande chiarezza è quello di pensare a ogni azione di marketing non come a qualcosa che deve generare un risultato immediato, ma come al primo passo di un percorso più lungo.

L’esempio che uso spesso per spiegarlo è quello del dentista: un coupon gratuito per una pulizia dei denti che finisce per generare 2.500 euro di trattamenti, perché quella prima visita gratuita ha aperto la porta a tutto il resto. Questo è esattamente il modo di ragionare che ti insegna questo libro: portare le persone da te con qualcosa di accessibile, per poi costruire un rapporto nel tempo.

4. La Mucca Viola di Seth Godin

Lo consiglio soprattutto a chi è proprio agli inizi e non ha ancora chiaro perché differenziarsi dalla concorrenza sia così importante. La logica del libro è semplice quanto potente: se la tua offerta è uguale a quella dei tuoi concorrenti, l’unica variabile che rimane al cliente è il prezzo. E la guerra del prezzo è una guerra che tende a perdere tutti.

È esattamente il punto su cui lavoro quando parlo di brand e posizionamento: farsi percepire come diversi è l’unico modo per smettere di difendere il prezzo come unica leva.

Devi costruire qualcosa che venga percepito come diverso. Qualcosa che attiri l’attenzione. Qualcosa che faccia scegliere te per ragioni che non siano semplicemente “costavi meno”.

5. Questo è il Marketing di Seth Godin

Sempre di Godin, ma con una prospettiva diversa. Qui il fuoco si sposta quasi completamente sul cliente: come ragiona, cosa cerca, cosa lo convince a scegliere. C’è un passaggio che mi è rimasto impresso, quello delle crocchette per cani. Una pubblicità recita “le migliori crocchette per i cani”, ma la domanda vera è: migliori per chi? Per il cane o per il padrone che le sceglie? Capire chi è davvero il destinatario del tuo messaggio sembra banale, ma in pratica quasi nessuno ci ragiona abbastanza.

6. Marketing 4.0 di Philip Kotler

Non è una lettura semplicissima, ma vale il tempo che ci metti. Inizia a ragionare su come le persone si comportano nell’era digitale, come si formano i gruppi intorno ai brand, come un cliente insoddisfatto può diventare un problema serio e come un cliente entusiasta può diventare un tuo promotore. La versione 5.0 è uscita successivamente, ma il 4.0 resta un riferimento solido per capire la logica di fondo.

7. Creare Successi di Derek Thompson

Questo è il libro che definirei proprio una chicca, e lo consiglio a chiunque, non solo a chi si occupa di marketing.

Thompson analizza qualcosa di scomodo ma reale: il successo, specialmente in termini di popolarità e visibilità, non è strettamente legato alla bravura. Ci sono artisti, cantanti, autori mediocri che sono esplosi grazie a un colpo di visibilità, e persone straordinarie che sono rimaste nell’ombra. Una canzone rimasta ignorata per anni è diventata la colonna sonora di un film di successo, e quell’artista è letteralmente esploso.

La lettura ti apre gli occhi su quanto le condizioni di mercato influenzino i risultati, indipendentemente da quanto sei bravo. E capire questo ti permette di smettere di pensare solo a migliorare il prodotto, e iniziare a pensare anche a come crei le condizioni perché il prodotto venga visto.

Come usare questa lista

Sette libri (otto se aggiungi il mio Marketing Strategico come punto di ingresso accessibile) non richiedono un impegno eccessivo. Puoi leggerne uno al mese e in meno di un anno hai una base che la maggior parte delle persone che parlano di marketing non ha. Se non sai da quale partire, ho già scritto su da quale libro di business e marketing iniziare per aiutarti a scegliere il primo.

Non ti servirà un corso da mille euro per iniziare. Questi libri, letti con attenzione e applicati al tuo contesto, ti danno gli strumenti per cominciare a ragionare con la tua testa su cosa sia davvero il marketing, cosa puoi fare per la tua attività e cosa invece puoi tranquillamente ignorare.

La cosa che mi fa davvero piacere quando qualcuno mi scrive dopo aver letto uno di questi titoli è la frase “mi ha fatto venire un sacco di idee”. Non “mi ha insegnato una tecnica”. Idee. Perché è quello che succede quando leggi con la testa giusta: i libri non ti danno risposte preconfezionate, ti insegnano a fare le domande giuste.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.