Copiare un marketing che funziona: perché non basta replicare l'azione

7 aprile 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ricevo spesso domande un po’ strane, e dietro queste domande noto sempre la stessa confusione. Vediamo un concorrente, oppure un’azienda che ammiriamo, fare una certa cosa e ottenere un risultato clamoroso. A quel punto pensiamo che basti replicare quell’azione per ottenere lo stesso risultato. Purtroppo non funziona così, e in questa pillola voglio spiegarti davvero perché. Tutto parte da come guardi il marketing come strategia complessiva e non come somma di mosse.

Il problema è che vediamo solo la parte finale. La parte visibile. E diamo per scontato che quella parte sia tutta la storia. Ma sotto c’è molto di più, e proprio quel “molto di più” fa la differenza tra chi vende e chi copia senza risultati.

L’errore di guardare solo la superficie

Immagina di avere un’attività e di lanciare un prodotto. Quel prodotto ha un successo enorme. Questo significa che lo stesso identico prodotto, lanciato da un’altra persona nello stesso modo, avrebbe avuto lo stesso successo? No. Quasi mai.

Eppure è esattamente ciò che facciamo quando osserviamo il mercato. Vediamo un’azione, vediamo un risultato, e colleghiamo le due cose come se l’una fosse l’unica causa dell’altro. La realtà è che quasi nessun risultato dipende da una singola azione. Dipende da tutto quello che è successo prima, e che noi non abbiamo visto.

Quando questa visione è distorta, le conseguenze pratiche arrivano subito. Provi a copiare una strategia, provi a copiare una tattica, e ti accorgi che non funziona. Ti chiedi perché. La risposta è semplice: hai copiato la punta, non la base. È lo stesso motivo per cui spesso le stesse azioni dei tuoi concorrenti, applicate da te, non funzionano.

La proposta di matrimonio come metafora del marketing

Ti faccio un esempio volutamente esagerato, perché rende benissimo l’idea.

Immagina di vedere un ragazzo che chiede a una ragazza di sposarlo. Lei accetta, felicissima. Poi ne vedi un secondo, e anche in questo caso lei accetta. Poi un terzo, un quarto, un quinto. A un certo punto inizi a pensare che basti fare la domanda “vuoi sposarmi?” per ottenere un sì e arrivare al matrimonio.

È assurdo, ovviamente. E proprio perché è assurdo funziona così bene. Tutti capiamo al volo che la proposta di matrimonio è solo la punta dell’iceberg. Dietro quel sì c’è una relazione costruita nel tempo, fatta di esperienze condivise, di fiducia, di momenti che noi da fuori non vediamo. Non è la frase a portare il sì. È tutto quello che viene prima.

Cosa c’entra tutto questo con il tuo business

Nel marketing accade esattamente la stessa cosa. Quando vedi un concorrente fare un’azione e ottenere il suo “sì”, cioè la vendita, stai guardando solo la richiesta di matrimonio. Non stai vedendo la relazione che quel brand ha costruito con i suoi clienti, magari per anni.

Se credi che quel risultato dipenda solo da quella singola mossa, la tua lettura del business è distorta. E da una lettura distorta nascono solo copie che non portano da nessuna parte.

Perché copiare le tattiche non funziona quasi mai

Il meccanismo è sempre lo stesso. Vediamo l’azione finale, la copiamo, e ci aspettiamo lo stesso esito. Poi facciamo copie su copie di copie, e il risultato sperato non arriva.

Continuando con il paragone assurdo: è come andare in giro a chiedere a delle persone qualunque di sposarci. Ovviamente ci diranno di no, perché manca tutto il resto. Manca la relazione.

Ecco perché analizzare la concorrenza nel modo giusto non significa copiare la mossa che vedi in superficie, ma capire cosa l’ha resa possibile.

Ecco perché concentrarsi solo sulle azioni finali è una trappola. Quello che dovresti fare è imparare a guardare sotto la superficie:

• La punta dell’iceberg è l’azione che vedi: il lancio, l’annuncio, la promozione, la singola campagna.
• La base sommersa è tutto ciò che l’ha resa possibile: il posizionamento, la fiducia accumulata nel tempo, la qualità del prodotto, la relazione con i clienti.

Più diventi bravo a vedere cosa c’è sotto, più riesci a capire qual è la vera strategia di fondo. Quella che ha sostenuto l’intera azione e l’ha portata al risultato.

Come costruire una relazione che porta al sì

Se torni al competitor che ammiri e che segui da tempo, la domanda giusta cambia completamente. Non è più “quale azione ha fatto?”. Diventa “come ha costruito la relazione con i suoi clienti prima di quell’azione?”.

Riprendendo la coppia dell’esempio: come vivevano insieme, cosa facevano, quali esperienze avevano condiviso. Tutto questo ha portato al sì molto più della frase pronunciata alla fine. Nel business è identico. La chiave è la relazione costruita nel tempo tra chi fa l’offerta e i clienti che poi la accettano e la trasformano in un successo.

Quindi la domanda da farti è una sola, e voglio che la prendi sul serio: come posso costruire una relazione così forte con i miei clienti, che quando arriverà la mia proposta loro risponderanno di sì?

Lì c’è la vera strategia. Non nella singola mossa che copi da fuori, ma in tutto ciò che la prepara. È lo stesso lavoro che porta alla fidelizzazione della clientela nel tempo, quella che trasforma un cliente occasionale in qualcuno che ti dice sempre di sì.

Cosa portarti a casa da questa pillola

Allarga la tua conoscenza del marketing. Allena l’occhio a vedere oltre la superficie, perché il vero successo si nasconde proprio lì, sotto la punta dell’iceberg. La singola proposta di matrimonio non basta, e nemmeno la singola campagna copiata al tuo concorrente.

È proprio questo l’errore che si ripete da anni.

Quando studi un’azienda che ti ispira, fallo da stratega: impara dai casi studio di successo guardando il percorso, non lo scatto finale.

La prossima volta che vedi un’azione che funziona e ti viene voglia di replicarla, fermati un attimo. Cosa c’è davvero sotto quel risultato? Quanto tempo è servito a costruire quella relazione? E tu, la stai costruendo con i tuoi clienti, oppure stai solo cercando la frase magica da dire alla fine?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.