Comunicazione: come scegliere il giusto messaggio per il tuo pubblico

11 novembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un tema, quando parliamo di comunicazione, che viene mal compreso davvero spesso. C’è tantissima confusione e ognuno dice la sua senza rendersi conto di una cosa fondamentale: qual è lo scopo di un determinato tipo di comunicazione, e di conseguenza come va usato un messaggio. In questa pillola voglio darti un cambio di prospettiva che, se lo prendi sul serio, cambia il modo in cui giudichi la tua pubblicità e quella degli altri. La regola di fondo è semplice: un messaggio non si valuta da quanto piace a te, ma da quanto attira le persone giuste.

Il messaggio non si giudica dai tuoi gusti

È capitato a tutti di vedere una pubblicità e pensare “ma che brutta cosa hanno fatto”. Magari ti è sembrata di cattivo gusto, magari ti ha proprio infastidito. E va benissimo che tu lo pensi. Il punto è un altro, ed è la domanda che dovresti farti subito dopo: tu sei il tipo di pubblico che quell’azienda voleva catturare? Spesso, quando un messaggio ti infastidisce, scatta la voglia di dare la colpa a chi lo ha scritto, e quasi mai ti chiedi se semplicemente non eri tu il destinatario.

Perché se la risposta è no, allora il tuo giudizio conta veramente poco. Quella comunicazione che a te sembra brutta, per il pubblico giusto può essere esattamente quella che funziona. Attira le persone verso il brand, verso il prodotto, e fa esattamente il lavoro per cui è stata pensata. Il fatto che a te non piaccia non la rende sbagliata. La rende semplicemente non indirizzata a te.

L’esempio della politica

Ti faccio un esempio forte, proprio per farti vedere bene il meccanismo. Prendiamo la politica, che negli ultimi anni è l’esempio più lampante di questa logica.

Nel momento in cui un politico fa un’affermazione netta, “la colpa è dei politici disonesti” oppure “la colpa è di questa o quella categoria”, succede una cosa precisa. Una parte delle persone storce il naso e si allontana. Un’altra parte trova quell’affermazione assolutamente vera e si avvicina.

Ecco il punto: quell’affermazione respinge chi non era comunque interessato, e allo stesso tempo attira verso di sé i potenziali sostenitori. È esattamente lo stesso meccanismo che vale per un’azienda. Quando crei un messaggio devi sempre tenere a mente a chi ti stai rivolgendo. Ciò che importa davvero è come quel messaggio viene recepito dalle persone che vuoi raggiungere. È lo stesso principio che trovi nella tecnica di comunicazione di Brian Tracy: parti sempre da chi hai davanti, non da quello che vuoi dire tu.

Non puoi piacere a tutti, ed è una buona notizia

Partiamo da un presupposto onesto: non puoi piacere a tutti. È inevitabile. Qualunque messaggio un po’ caratterizzato farà storcere il naso a qualcuno. Ma la verità è che quel qualcuno, nella maggior parte dei casi, non ti interessa.

Le persone che non sono il tuo pubblico, e che quindi non sarebbero mai tue clienti, possono dire ciò che vogliono. I loro commenti sono rumore di fondo. Non sono i destinatari del tuo messaggio, e in ogni caso non comprerebbero comunque.

Immagina una pubblicità sul tennis: “il tennis è lo sport più bello del mondo, questo weekend inizia Wimbledon”. Una comunicazione fatta benissimo. Ma se a te il tennis non piace proprio, la guardi e pensi “che pubblicità inutile”. In questo caso il problema non è la pubblicità, non è il messaggio. Il problema è che tu non eri il pubblico di quella comunicazione. E va benissimo così.

Aggressiva o delicata: conta solo che sia efficace

Da qui scende una conseguenza che libera. Puoi fare una pubblicità più aggressiva o più morbida, più diretta o più gentile, e in ogni caso qualcuno storcerà il naso. Il punto non è quello. Il punto è che il messaggio deve essere efficace nei confronti delle persone che ti interessano davvero.

Per farlo, ci sono tre cose che devi avere chiare. Sono gli stessi pilastri su cui si regge un buon piano di comunicazione, e te le riassumo qui.

1. Sapere chi è il tuo pubblico

La prima cosa, prima di scrivere qualsiasi parola, è sapere esattamente a chi stai parlando. Senza questo stai sparando alla cieca, e il tuo messaggio sarà tendenzialmente molto inefficace. Stai semplicemente buttando via soldi e tempo.

2. Capire cosa cerca

Una volta che sai chi è, devi capire cosa sta cercando, cosa vuole, qual è il bisogno o il desiderio che lo muove. È da lì che parte un messaggio che lo intercetta davvero.

3. Creare un messaggio che attira proprio lui

L’ultimo passaggio è costruire un messaggio che attiri in modo chiaro e specifico quel tipo di persona. Se ad altri piace, bene. Se ad altri non piace, passa inosservato, e quello è un problema secondario, irrisorio.

C’è un’unica eccezione da tenere a mente: non devi creare un messaggio che faccia arrabbiare un altro pubblico che è già tuo cliente o che ti interessa. Se la tua comunicazione rischia di escludere chi vuoi tenere dentro, lì sì che hai un problema. Per tutto il resto, il giudizio di chi non sarà mai tuo cliente non deve interessarti.

Come capire se stai comunicando bene

Allora come fai a sapere se la tua comunicazione funziona? Smetti di guardare se la pubblicità è “bella” o “brutta”, “di buon gusto” o “di cattivo gusto”. Guarda il risultato che il tuo messaggio porta nei confronti dei clienti che ti interessano.

Se il messaggio che scrivi attira effettivamente le persone giuste, allora stai comunicando in maniera corretta, indipendentemente da cosa dicono gli altri. Il segreto sta tutto qui, ed è anche tutto qui che si gioca la differenza tra una comunicazione che porta clienti e una che porta solo opinioni.

Quindi prova a guardare la tua ultima comunicazione con questi occhi. A chi stavi parlando, davvero? Quel pubblico cosa stava cercando? E il risultato che hai ottenuto è arrivato dalle persone che volevi, oppure dai commenti di chi non avrebbe comprato comunque? Rivedere il modo in cui parli ai tuoi clienti è proprio una di quelle decisioni che continui a rimandare, e che invece cambierebbe tutto se la prendessi oggi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.