Come vendere prodotti online: la strategia se hai poco budget

23 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi arriva da Nicola, che ho conosciuto a un evento a Rimini un paio d’anni fa. Nicola ha un negozio di gioielleria a Venezia, vetro di Murano e oggettistica simile. Grazie all’aiuto della figlia ha sistemato il sito, pubblica con regolarità su Instagram, Facebook, Google e Pinterest, e da un paio di mesi ha messo cinque euro al giorno su Google che portano a una landing page. Le visite sono salite da quattro o cinque al giorno di organico a quaranta o cinquanta, con una frequenza di rimbalzo intorno al cinquanta per cento. Il problema è che il novanta per cento di chi arriva sono turisti anglofoni che soggiornano proprio a Venezia, e di vendite dirette sul sito ne ha avuta una sola, che ha coperto un quarto della spesa pubblicitaria. La domanda è semplice: meglio insistere su Google o spostare gli sforzi su Facebook e Instagram? Vediamolo insieme.

Capire che tipo di e-commerce hai davvero

Qui parliamo praticamente di un e-commerce. Le persone arrivano su una pagina dove c’è un prodotto in vendita e si trovano davanti a una scelta secca: acquistare oppure non acquistare. Questa cosa può essere un pregio o un difetto, dipende dal modello di business e da quello che vendi.

Nel caso di Nicola c’è un dettaglio che cambia tutto. Chi visita la landing page non è uno sconosciuto a migliaia di chilometri di distanza. È un turista che in quel momento si trova fisicamente a Venezia, a pochi passi dal negozio. Questo è un vantaggio enorme, e tendenzialmente è il primo elemento da cui partirei. Prima ancora di scegliere il canale pubblicitario, devo chiedermi qual è il percorso d’acquisto naturale di chi vuole comprare quel prodotto specifico. È lo stesso ragionamento che sta alla base di una strategia di marketing che parte dalla strategia e non dallo strumento: prima il percorso, poi il canale.

Dall’online al negozio fisico: il salto che cambia i numeri

Se le persone che vedono il tuo annuncio sono già a Venezia, la cosa più intelligente è invogliarle a venire fisicamente nel negozio. Online uno schermo è uno schermo. Nel negozio, davanti a un gioiello in vetro di Murano che possono toccare e vedere dal vivo, la vendita diventa molto più facile.

Il modo più semplice per spostare una persona dall’online all’offline è darle un incentivo concreto. Un buono sconto, una consulenza personalizzata, un piccolo regalo che invogli a fare quei pochi passi. Ti faccio un esempio molto pratico.

Il ciondolino da cinque euro

Immagina di regalare a chi entra un ciondolino da cinque euro, un souvenir, qualcosa che a te costa veramente poco. Se quella persona poi compra due o trecento euro di prodotti, hai fatto un affare. Se invece provi per un periodo e i numeri non tornano, smetti e basta. È un test a basso rischio: investi poco, misuri, e decidi sui dati e non sulle sensazioni.

Questo è il punto che vedo ignorare più spesso. Tantissimi imprenditori con un’attività fisica trattano l’online come un mondo separato, quando invece dovrebbe essere il tramite per spostare le persone da dietro un monitor dentro la loro struttura. Vale per la gioielleria, vale per una palestra che offre una settimana di allenamento gratuito, vale per quasi ogni attività con una sede vera.

Online da solo non basta quasi mai. Se vuoi vedere il quadro completo, ho raccolto i passaggi in una guida su come vendere online con successo, e ti consiglio anche un giro tra gli errori da evitare quando vendi online, perché molti soldi si bruciano lì.

Retargeting: inseguire chi non ha comprato

Il secondo strumento da usare subito è il retargeting, che è anche tra i più economici in assoluto. Il retargeting non è altro che la possibilità di mostrare il tuo annuncio alle persone che hanno già visitato la tua landing page e hanno dimostrato interesse, ma non hanno comprato.

Tramite Google puoi raggiungere queste persone praticamente ovunque navighino: dove vanno, si ritrovano il tuo banner che le invoglia a tornare. Lo stesso meccanismo esiste su Facebook e Instagram. Chi ha visto la pagina senza acquistare continua a vedere il tuo prodotto, e con garbo lo riporti verso la decisione. È uno strumento che consiglio sempre di provare, proprio perché costa poco e lavora su persone già “calde”. Se vuoi approfondire come funziona, ti ho spiegato altrove come il retargeting recupera i clienti e aumenta le vendite e perché il remarketing trasforma l’interesse in vendite.

Google contro Facebook: due logiche diverse

Quando il budget è limitato, la scelta tra Google e Facebook non è una questione di gusto, è una questione di logica. I due canali intercettano la persona in due momenti completamente diversi.

• Google: la persona sta facendo una ricerca mirata e sta cercando esattamente quel prodotto. Hai la sua attenzione proprio nel momento giusto, perché è lei a essersi mossa.
• Facebook e Instagram: mostri l’annuncio a chi ha dimostrato interesse verso prodotti simili, ma in quel preciso istante non sta cercando di comprare. Gli appare nella bacheca mentre fa altro, quindi il percorso d’acquisto è più lungo e va lavorato in modo diverso.

Per esperienza, Facebook è spesso un po’ meno costoso di Google, ma sui risultati dipende davvero dal caso. Alcuni business funzionano benissimo con Google, altri funzionano in modo incredibile con Facebook. Per questo serve testare. Con un budget piccolo come quello di Nicola, mi concentrerei sul remarketing, anche solo un euro al giorno su Google e un euro al giorno su Facebook, e nel frattempo studierei cosa fanno davvero le persone sulla pagina.

Studiare la pagina prima di spingere altro traffico

Stai investendo poco e probabilmente non hai ancora analizzato bene cosa succede sulla landing page. Esistono software che ti mostrano esattamente cosa vede l’utente, dove scorre, dove muove il mouse, dove clicca e dove abbandona. È uno studio che ti permette di capire se la pagina ha un blocco, se ci mette troppo a caricare, se manca un’informazione che la persona stava cercando.

Un solo prodotto, non un catalogo

C’è una regola di base che voglio sottolineare, perché è proprio una base e se sbagli qui è probabile che ci siano altri errori. Se l’annuncio promette un prodotto, la landing page deve mostrare quel singolo prodotto, non cinquanta. Se la persona clicca, arriva e si trova davanti cento cose senza vedere subito quello per cui era entrata, la perdi quasi all’istante. La percentuale di chi se ne va è altissima. Un prodotto cercato, una pagina che mostra esattamente quel prodotto: così mantieni l’attenzione dentro al sito.

E già che siamo qui, ragiona su come catturare il contatto di chi visita ma non compra. Una volta che hai la sua email puoi ricontattarlo senza spendere di nuovo in pubblicità. Significa generare nuovo traffico potenziale in modo gratuito, e per un’attività con poco budget è esattamente la leva che fa la differenza.

In sintesi: parti dalla strategia, non dallo strumento

Quando decidi di fare pubblicità online, l’errore più comune è partire dallo strumento invece che dalla strategia. Prima disegna l’intero percorso: dove arriva la persona, cosa vede, come la sposti verso l’obiettivo finale nella maniera più leggera possibile. Si cerca quasi sempre di farle fare il salto troppo grosso, da zero a cento in un passaggio solo, quando invece il viaggio andrebbe accompagnato un passo alla volta.

Nel caso di Nicola la rotta è chiara: chi lo cerca è già a Venezia, quindi il vero obiettivo è portarlo dentro al negozio, dove vendere diventa davvero un’altra storia. Retargeting a basso costo, un piccolo incentivo per il salto offline, analisi seria della pagina. Finché venderà solo online qualche vendita ci sarà, ma in proporzione i numeri resteranno sempre piccoli.

Lo strumento lo scegli dopo. Sempre dopo.

E tu, hai già provato a portare i tuoi clienti online dentro al tuo spazio fisico? Stai partendo dalla strategia o ti sei buttato subito sullo strumento? Hai mai misurato davvero cosa fanno le persone sulla tua pagina prima di spingere altro traffico?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.