Come gestire un sito internet (come se fosse un negozio fisico)

16 gennaio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Gestire un negozio fisico è una delle attività più complesse e sottovalutate del mondo del business. Eppure, gli imprenditori che hanno un negozio fisico in genere sono bravissimi a leggerne i numeri. Sanno quante persone entrano, sanno quanto vendono, sanno qual è il prodotto di punta. Quando però passano online tutto cambia. L’astrazione del digitale li fa perdere completamente.

In questa pillola voglio darti un cambio di prospettiva che, se lo prendi sul serio, può cambiare il modo in cui guardi il tuo sito web. La regola è semplice: tratta il tuo sito internet come se fosse un negozio fisico. Tutto il resto viene da sé. È lo stesso ragionamento che sta alla base di tutto il marketing strategico per le piccole attività: prima capisci a cosa serve una cosa, poi misuri se funziona.

Perché i negozianti sanno leggere il fisico ma si perdono online

Prendi un negoziante esperto in un centro commerciale. Sa quante persone entrano ogni giorno. Sa che il sabato si vende il triplo del martedì. Sa qual è il valore medio dello scontrino. Sa quali prodotti vanno a ruba e quali restano a prendere polvere.

Tutte queste informazioni gli permettono di prendere decisioni quotidiane: come organizzare il personale, quando ordinare merce, quali prodotti dismettere, quando fare una svendita per ripulire il magazzino.

Sono tutti numeri ovvi. Eppure la maggior parte dei negozianti, online, non sa nemmeno la prima di queste cose del proprio sito. Lo lascia gestire a un’agenzia o a un nipote e si limita a chiedere “sta funzionando?” senza nemmeno sapere cosa cerca di sentirsi rispondere. È questa la scomoda verità sui siti internet: non è il sito a non funzionare, è che nessuno lo guarda con gli occhi giusti.

Questo non è un’accusa, è una constatazione. L’online è astratto. Non vedi il cliente entrare. Non vedi il “non comprare”. È tutto su uno schermo che spesso non guardi. Ed è proprio questa astrazione che fa nascere la convinzione che il sito internet sia una spesa inutile invece di un investimento: non perché lo sia davvero, ma perché non lo stai leggendo.

Il cambio di prospettiva: il sito è un negozio

L’approccio che ti consiglio è semplice. Trasferisci mentalmente le metriche del negozio fisico sul tuo sito web.

Il parallelo funziona perfettamente:

• Le visite sul sito = il numero di persone che entrano nel tuo negozio
• Il numero di azioni (iscrizioni, acquisti, richieste di preventivo) = il numero di scontrini
• Il tasso di conversione = la percentuale di chi entra e compra rispetto a chi entra e basta

Se in un negozio fisico vedi che entrano 100 persone al giorno e nessuno compra, ti allarmi. Se la stessa cosa succede online, spesso non te ne accorgi nemmeno. Eppure il problema è esattamente lo stesso.

Stesso negozio, schermo diverso.

Le 3 domande che devi farti sul tuo sito

Per gestire un sito web con la stessa lucidità con cui gestiresti un negozio, devi rispondere a tre domande. In quest’ordine.

1. Qual è lo scopo del tuo sito internet?

Questa è la domanda da cui parte tutto, e quasi nessuno se la fa veramente.

Cosa vuoi che le persone facciano quando arrivano sul tuo sito? Iscriversi alla newsletter? Comprare un prodotto? Richiedere un preventivo? Chiamarti al telefono? Prenotare una consulenza? Scaricare una guida gratuita?

Non esiste una risposta giusta in assoluto. Esiste la risposta giusta per il tuo business, in questo momento. Ma se non hai una risposta chiara, il tuo sito non può essere ottimizzato. Sta cercando di fare tante cose insieme e probabilmente nessuna bene.

2. Quanti visitatori hai?

Solo dopo aver definito lo scopo, ha senso guardare al numero di visitatori. Da solo, il numero di visite non significa nulla.

Avere 10.000 visite al mese senza nessuno che converte è molto peggio che avere 500 visite al mese con il 5% di conversione. I numeri da soli sono vanity metrics se non li metti in relazione con uno scopo.

3. Qual è il tasso di conversione?

Una volta che hai lo scopo e i visitatori, il tasso di conversione è il dato che ti dice se il sito sta facendo il suo lavoro. È semplicemente il numero di persone che hanno raggiunto l’obiettivo diviso il numero di visitatori totali.

Se 1.000 persone entrano nel tuo sito e ricevi 10 richieste di preventivo, il tasso di conversione è dell’1%. Non serve essere esperti di SEO o di analytics per calcolarlo. Serve solo prestare attenzione a due dati.

I 2 motivi per cui un sito non funziona

Detto tutto questo, se il tuo sito non sta producendo risultati, le ragioni sono solo due. Una sola di queste, oppure entrambe.

Motivo 1: non hai abbastanza visitatori

Se nel tuo negozio fisico non entra nessuno, è ovvio che non venderai niente. Stessa cosa online.

Come si risolve? Generando traffico. Le strade sono diverse: pubblicità a pagamento (Google Ads, Facebook Ads, eccetera), SEO (lavoro sulla visibilità organica sui motori di ricerca), content marketing, social media, collaborazioni, ufficio stampa. Su questo punto ti consiglio di capire bene la differenza tra traffico organico e traffico a pagamento, perché scegliere la fonte sbagliata per il tuo settore è il modo più veloce per bruciare budget.

La strada migliore dipende dal tuo settore e dal tuo budget. Ma la regola di partenza è una: se non hai visitatori, prima di tutto sistemi quello. Il resto viene dopo.

Motivo 2: hai visitatori ma non convertono

Se invece vedi che le persone arrivano sul sito ma nessuno fa l’azione che vorresti, il problema non è il traffico. Il problema è il sito.

Magari il messaggio non è chiaro. Magari non c’è una call-to-action ovvia. Magari il sito è lento e le persone se ne vanno prima ancora di vedere cosa offri. Magari il pubblico che stai attirando non è quello giusto per la tua offerta.

In questi casi serve un’analisi seria fatta da chi gestisce il sito, con dati alla mano. Non basta cambiare un colore. Bisogna capire dove le persone si fermano, dove cliccano, dove abbandonano. E correggere. Qui il lavoro è tutto sulla conversione delle vendite, cioè trasformare i contatti in clienti: un sito pieno di visite e vuoto di azioni è solo una vetrina che nessuno apre.

In sintesi

Riassumo le cose importanti che dovresti tenerti.

• Tratta il tuo sito come un negozio fisico. Le metriche sono le stesse, cambiano solo i nomi.
• Definisci lo scopo del sito prima di guardare qualunque altro dato. Senza scopo, ogni numero è inutile.
• Misura visitatori e tasso di conversione insieme. Da soli non significano niente.
• Se il sito non funziona, è per due motivi. O non hai visitatori (compra traffico) oppure ne hai ma non convertono (correggi il sito).

Se anche tu hai un sito internet, riflettici davvero. Stai lasciando soldi sul piatto ogni mese e probabilmente nemmeno lo sai. La buona notizia è che bastano queste tre domande per capire dove intervenire.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.