Come Fare Marketing in Modo Efficace: Ragiona per Percorso, non per Obiettivo

5 novembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un modo di fare marketing che la maggior parte degli imprenditori usa senza nemmeno accorgersene, ed è anche il motivo per cui tanti non ottengono i risultati che vorrebbero. Parto dall’obiettivo finale, accendo la pubblicità, e guardo solo se alla fine vendo o no. In questa pillola voglio ribaltare questa logica. Ti spiego perché il marketing davvero efficace non si ragiona partendo dall’obiettivo, ma costruendo e controllando l’intero percorso che porta uno sconosciuto fino all’acquisto.

Smetti di ragionare partendo dall’obiettivo

Il primo cambio di prospettiva è questo: tendenzialmente siamo abituati a partire dal risultato che vogliamo raggiungere e a concentrarci solo su quello. Voglio vendere, accendo la pubblicità, e poi misuro le vendite. Tutto qui.

Quello che dovremmo fare, al contrario, è immedesimarci nel nostro cliente ideale e farci una domanda semplice: questa persona, come può venire in contatto con noi? Tramite una ricerca su Google? Tramite della pubblicità che le scorre nella bacheca di Facebook? E poi, qual è il passaggio successivo? Legge tutto quello che abbiamo scritto sul sito, oppure dà un’occhiata veloce e l’abbiamo già persa?

Quando smetti di guardare solo la fine e inizi a guardare tutto quello che succede prima, cambia completamente il modo in cui lavori.

Disegna la mappa del percorso del cliente

Da qui nasce il concetto centrale. Dobbiamo creare una mappa di tutto il viaggio che il cliente seguirà per partire dal punto A e arrivare al punto Z. È lo stesso ragionamento per cui ti dico sempre di guardare il marketing come un viaggio, non come un interruttore da accendere e spegnere.

Non possiamo più pensare di andare dal punto A al punto Z senza considerare tutto quello che c’è in mezzo. Dobbiamo necessariamente spezzettare il percorso in tanti piccoli pezzi. Catturiamo l’attenzione di una persona nella bacheca di Facebook, perfetto. Una parte di queste persone cliccherà e finirà sulla nostra pagina. Però è molto probabile che in quel preciso momento nessuno sia pronto a comprare.

E allora cosa facciamo? Possiamo mostrare altra pubblicità, altri contenuti, per iniziare a far capire alla persona che noi siamo la soluzione più adatta alla sua situazione. Dopo che è venuta da noi, comincia un altro tratto del viaggio in cui vedrà magari un contenuto, poi un secondo, poi un terzo. Stiamo costruendo un vero e proprio sistema di acquisizione del cliente, dal momento in cui la persona è una sconosciuta fino all’acquisto.

Sappiamo qual è l’obiettivo finale, certo, ma il lavoro vero sta nel costruire ogni singolo passaggio che ci arriva.

La macchina che si ferma a metà strada

Ti faccio un esempio che rende bene l’idea. Immagina il tuo marketing come un percorso in auto.

Decidi il tragitto che ti porta da casa al lavoro, imposti una specie di pilota automatico e parti. A un certo punto fanno dei lavori sulla strada, il tuo pilota automatico arriva lì e si ferma. Il problema è questo: tu sai che la macchina è partita, sai che non è arrivata a destinazione, ma non sai dov’è il problema.

Se ragioni solo per obiettivo, sei esattamente in questa situazione. Continui a far partire la macchina, continui a spendere in pubblicità sempre nello stesso modo, e la macchina si blocca sempre nello stesso punto. Non arriva mai al lavoro e tu non capisci perché.

Per questo bisogna dividere tutto in tanti piccoli pezzi e controllare come sta performando ogni singolo passaggio. Nel momento in cui guardi cosa succede lungo la strada e vedi che la macchina si ferma per via dei lavori, sai dove intervenire e puoi dare un’alternativa. Altrimenti resti fermo a chiederti perché non funziona.

Perché i piccoli miglioramenti si moltiplicano

Qui arriva la parte che, secondo me, è veramente la chiave di tutto. Più segmenti il percorso, più ti sarà semplice ottenere risultati, perché potrai testare piccoli aggiustamenti su ogni singolo pezzo. E se qualcosa non funziona, individui subito dove e lo correggi.

Senza pezzi separati, non hai niente da migliorare: hai solo da sperare.

C’è di più. Quando hai tanti passaggi e applichi un piccolo miglioramento a ognuno, questi miglioramenti si moltiplicano tra loro, non si sommano. È una differenza enorme.

Ti faccio un esempio un po’ esagerato, ma chiaro:

• Se raddoppi il prezzo di un prodotto, a parità di clienti fatturi il doppio.
• Se raddoppi il numero di clienti, a parità di prezzo fatturi il doppio.
• Se aumenti sia il prezzo sia il numero di clienti, non ottieni due volte tanto e nemmeno tre: ne ottieni quattro, perché i due elementi si moltiplicano.

Lo stesso meccanismo vale su tutto il percorso. Un più 5% qui, un più 20% là, un più 8% in un altro punto. Presi uno per uno sembrano niente. Moltiplicati tutti insieme portano a risultati che a prima vista sembrano stratosferici, e che in realtà sono solo la conseguenza logica di tanti piccoli passi avanti.

La spintarella finale è solo la ciliegina

Un’ultima cosa importante. Lungo questo percorso ci sarà sicuramente un momento in cui inviti la persona all’azione, in cui le chiedi di comprare. Ma se hai costruito bene tutti i passaggi precedenti, quella persona è già convinta.

La spinta finale che la porta all’acquisto deve essere semplicemente la ciliegina sulla torta, non lo sforzo principale. L’obiettivo è far sì che siano le persone a volerti comprare, perché lungo la strada hanno capito chi sei e perché fai al caso loro.

Quando il percorso è costruito su fondamenta solide, qualunque tipo di business, con le giuste strategie, può funzionare davvero.

Una domanda da farti adesso

Prima di chiudere voglio lasciarti con qualcosa su cui riflettere, perché è qui che si vede se hai capito il concetto.

In questo momento, nel tuo marketing, hai in mente solo un obiettivo e non controlli cosa succede prima? Oppure hai già disegnato un percorso, pezzo per pezzo? E se i risultati non arrivano, sai dirmi esattamente in quale punto del viaggio la tua macchina si ferma?

Se non sai rispondere, hai capito da dove partire: analizza tutto quello che avviene prima dell’obiettivo e metti una pezza dove serve.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.