Come Fare Marketing Correttamente: Partire dal Problema, non dal Prodotto

31 marzo 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ci sono frasi che, quando le leggi, ti costringono a fermarti un attimo. Una di queste è di Philip Kotler, forse la mente più importante che il marketing abbia avuto. Kotler dice che fare marketing non significa trovare strategie intelligenti per riuscire a vendere quello che abbiamo prodotto. Significa, letteralmente, creare valore per il nostro cliente. Sembra una sfumatura. In realtà è un cambio di prospettiva che ribalta completamente il modo di lavorare, e che sta alla base di qualunque strategia di marketing che funziona davvero. In questa pillola ti spiego perché, e come applicarlo al tuo business da subito.

Cosa intende davvero Kotler

La maggior parte delle persone fa una cosa sola: crea qualcosa e poi cerca di venderlo. Tutta l’attenzione è centralizzata sul prodotto. Quanto è bello, come è fatto, quali caratteristiche ha. E da lì parte la caccia alle strategie di vendita più ingegnose per piazzarlo.

La visione di Kotler parte dal punto opposto. Parte dal problema.

Non è solo lui a dirlo. Pensa a un autore come MJ DeMarco, con i suoi libri sulla ricchezza e l’imprenditoria (ne ho parlato nella recensione di Autostrada per la ricchezza): il concetto è esattamente lo stesso. Dovremmo smettere di creare cose a caso e cominciare a cercare un problema che il mercato ha veramente. Poi dare una soluzione a quel problema. Quello è il punto di partenza. Non “come faccio a vendere il mio prodotto”, ma “che problemi ci sono là fuori che io posso risolvere”.

Prima ancora del prodotto, quindi, viene una domanda sola: c’è davvero un mercato per quello che fai?

Perché partire dal prodotto è un errore

Quando parti dal prodotto, rischi di innamorarti di qualcosa che il mercato non vuole. E allora ti tocca inventarti metodi sempre più creativi per venderlo, combattendo contro corrente ogni giorno.

Ti faccio un esempio volutamente estremo. Immagina il lettore di videocassette. Trent’anni fa era un oggetto eccezionale, serviva davvero. Oggi è obsoleto. Se qualcuno si mettesse a produrre videoregistratori e cercasse di venderli, capiremmo tutti al volo che è sbagliato in partenza. Nessuno spreca energie su un prodotto morto.

Il punto è questo: lo stesso errore si applica a cose molto meno evidenti. Prodotti e servizi che sono ormai fuori moda, o semplicemente poco utili, ma che a noi sembrano ancora indispensabili. Li difendiamo perché ci abbiamo investito, non perché il mercato li chieda.

Il rischio dell’imprenditore innamorato

Conosco bene questo schema, perché lo vedo spesso in consulenza. L’imprenditore si è fossilizzato sull’idea che il suo prodotto sia utilissimo, che tutti dovrebbero averlo. Ma non ha più la lucidità per accorgersi che le cose sono cambiate.

E quando il prodotto non vende, la colpa viene data al marketing. Quasi mai si mette in discussione il prodotto in sé. Eppure spesso è proprio lì che bisogna intervenire: nel modo di porsi, nella produzione, in quello che si offre al mercato.

Le persone comprano per i loro motivi, non per i tuoi

C’è un’altra citazione che amo, di Zig Ziglar. Diceva che per ottenere qualunque cosa vogliamo nella vita, basta aiutare abbastanza persone a ottenere quello che vogliono loro. La logica è identica a quella di Kotler.

Dobbiamo partire da un presupposto onesto: le persone compreranno qualcosa non tanto perché siamo bravi a venderlo, ma perché hanno bisogno di quello che produciamo. La bravura nella vendita conta, certo. Ma viene dopo. Prima viene il bisogno reale.

Pensa a quante volte ti sei imbattuto in un venditore che cercava in tutti i modi di rifilarti qualcosa che non volevi. È capitato anche a me. In certi casi ho persino comprato, pur di togliermelo di torno. Quel venditore ha fatto il suo lavoro, ha chiuso la vendita. Ma quello non è l’obiettivo di un’azienda che vuole crescere e prosperare nel tempo.

La differenza tra convincere e risolvere

Se vuoi un business solido, non puoi costruirlo convincendo le persone a comprare cose che non vogliono. Devi convincerle di una cosa sola: che quello che hai tu è la soluzione più adatta al problema che hanno.

È una distinzione sottile ma enorme. Nel primo caso spingi. Nel secondo caso attiri. Il tuo marketing dovrebbe fare proprio questo: far capire alla persona giusta che, grazie al tuo prodotto, un suo problema concreto sarà risolto.

E “la persona giusta” non è un dettaglio. È tutto. Per questo prima di ogni messaggio devi avere chiaro chi è il tuo cliente ideale: chi ha quel problema, dove lo sente, come lo racconta.

Come applicarlo al tuo business oggi

Tutto questo si traduce in poche domande pratiche, da farti con onestà:

• Che problema reale risolve quello che vendi? Se fatichi a rispondere in una frase chiara, è già un segnale.
• A chi serve davvero? Non “a tutti”. A tutti significa a nessuno. Individua chi ha quel problema in modo acuto.
• Lo sto comunicando, o sto solo elencando le caratteristiche? Il cliente non vuole sapere com’è fatto il prodotto. Vuole sapere cosa cambia per lui.

Quando sposti il discorso dal prodotto al problema, il tuo marketing diventa molto più performante in automatico. Non perché hai trovato una formula magica, ma perché finalmente stai parlando di qualcosa che alla persona interessa veramente: la sua situazione, non la tua merce.

È qui che cadono quasi tutti.

Da questo cambio di prospettiva nascono anche le basi di una campagna che converte, e crollano parecchi de i falsi miti del marketing che ti tengono inchiodato al prodotto.

Quindi fermati un secondo e chiediti: come può quello che faccio aiutare concretamente le persone? Cosa risolvo, per chi, e perché dovrebbero scegliere me invece di restare con il problema? Quando hai risposto a queste domande, hai già fatto la parte più difficile del marketing.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.