Come Diversificare il Proprio Business Senza Bruciare Tempo e Soldi

4 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda che mi arriva spesso, in forme diverse, da imprenditori che hanno già un’attività che funziona e si chiedono come crescere. Luigi me l’ha posta in modo chiaro: conviene diversificare in un campo dove sei già operante e competente, oppure buttarsi su qualcosa di completamente diverso? E se esiste già un brand affermato con un modello di business vincente, è possibile costruirne un altro altrettanto solido? Sono due domande distinte, e meritano due risposte distinte. Te le do una alla volta, perché qui si rischia davvero di bruciare anni e soldi facendo la mossa sbagliata.

Diversificare conviene, ma c’è una precisazione

Diversificare le proprie fonti di reddito è una buona idea. Su questo siamo d’accordo. Avere più rivoli da cui arriva fatturato ti rende più stabile, meno esposto agli alti e bassi di un singolo mercato.

C’è però una precisazione che cambia tutto. Diversificare ha senso dove sei competente, non dove sei completamente a digiuno. Se di immobiliare non sai nulla, e tu vendi abbigliamento, io non ti consiglio di entrare in quel campo. Almeno non prima di averlo studiato tanto, tanto, tanto e ancora tanto. Su questo punto vale la pena fermarsi, perché conoscere a fondo il proprio mestiere fa davvero la differenza tra chi diversifica con criterio e chi butta soldi a tentoni.

Il motivo è semplice. Ogni settore ha le sue regole, le sue dinamiche, i suoi errori tipici. Entrare in un mercato che non conosci significa pagare la curva di apprendimento con i tuoi soldi e con il tuo tempo, commettendo errori che chi è del mestiere ha già superato anni fa.

Duplicare il modello dove sei già forte

Se invece hai già un’attività che vende qualcosa e funziona, allora il consiglio cambia completamente.

In questo caso ti suggerisco di duplicare lo stesso modello di business, la stessa struttura che già conosci, creando una seconda attività parallela. Un altro prodotto, magari correlato, ovviamente sotto un altro brand. Tu in quel mercato ti sai muovere, conosci i meccanismi, sai dove sono le trappole. Questo riduce drasticamente il rischio di sbagliare per inesperienza o per conoscenze che ti mancano. È lo stesso ragionamento che vale quando ti chiedi se hai un modello di business davvero efficace: un modello che funziona, una volta capito a fondo, lo puoi replicare con sicurezza.

È esattamente la differenza tra costruire su un terreno che conosci e costruire su un terreno che devi ancora esplorare. Il primo lo fai con sicurezza, il secondo a tentoni.

Un secondo brand è possibile, ma ha un costo reale

Veniamo alla seconda domanda. Esiste già un brand affermato, con un modello di business ideale. È possibile crearne un altro vincente nello stesso modo?

A grandi linee la risposta è sì. Tu crei un’altra categoria di prodotto, e va bene. Se prima facevi camicie e adesso vuoi fare anche felpe, puoi farlo. Solo che devono essere due brand separati e distinti, non lo stesso marchio allargato a caso. Qui entra in gioco tutto il discorso su come il brand e il posizionamento decidono perché ti scelgono: un marchio confuso non lo sceglie nessuno.

Detto questo, ci sono due cose che devi considerare seriamente prima di lanciarti.

Il tempo che serve davvero

Il brand che hai già costruito probabilmente ha richiesto anni. In certi casi decenni. Magari l’attività ha cinquant’anni di storia alle spalle, se non di più.

Avviare un’attività nuova, un brand nuovo, richiede tempo e richiede investimenti. I risultati non saranno immediati. Serve pazienza per costruire una vera azienda, e quando dico pazienza non parlo di mesi. Tendenzialmente parlo di anni. Chi parte pensando di replicare in sei mesi il risultato di decenni si prepara a una delusione.

La diffidenza di chi parte da zero

C’è poi un secondo aspetto. Nel momento in cui prendi il tuo modello di business, cloni il tuo sito, cambi il prodotto e cambi il nome, parti come uno sconosciuto.

Da capo.

Nessuno ti conosce. Non hai più la forza del brand storico, quei cinquant’anni di attività che per il cliente sono una garanzia di qualità. Sul marchio originale quella garanzia esiste, sul nuovo no. Parti da zero, troverai tantissima diffidenza ed entrerai in un mercato dove ci sono già moltissimi concorrenti. Questo rende davvero difficile emergere in mezzo a centinaia di competitor.

Ricostruire da zero quella fiducia è esattamente il lavoro che descrivo quando parlo di costruire un marchio forte e del potere del branding: mesi e anni di percezione, non un logo nuovo.

L’estensione di linea: l’errore da evitare

C’è una strada intermedia che molti confondono con la diversificazione, e che invece va gestita con attenzione.

Il fatto che tu sia specializzato in una categoria, mettiamo le camicie, non ti vieta di vendere prodotti correlati: pantaloni, magliette, cravatte, tutto ciò che ruota attorno alla camicia. Il punto delicato è come lo comunichi al mercato.

L’errore è iniziare a pubblicizzare la tua attività come un’azienda che fa camicie e pantaloni e magliette. Così diventa un’estensione di linea, il tuo posizionamento si annacqua e il cliente non capisce più chi sei.

Quello che devi fare è continuare a promuovere il tuo prodotto principale, le camicie. Poi, quando un cliente effettua l’acquisto, gli proponi anche i prodotti correlati: i pantaloni, le cinture, le cravatte. Questo lo puoi integrare praticamente subito, a costo zero, e quasi sicuramente aumenta il fatturato. Chi compra le camicie è proprio ben propenso a comprare anche gli accessori collegati.

In sintesi

Riassumo le cose che vale la pena portarsi a casa da questa pillola.

• Diversifica dove sei competente. Se hai lacune in un settore, inizia a studiare e a formarti prima di entrarci, perché le competenze si sviluppano, serve solo tempo. Sul tema vale la distinzione tra imprenditore e libero professionista nel diversificare il reddito.
• Un secondo brand è possibile ma faticoso. Richiede investimenti economici ed energie, e i risultati arrivano in anni, non in mesi.
• L’estensione di prodotti correlati è la mossa facile. La gestisci come proposta aggiuntiva dopo l’acquisto, senza cambiare il posizionamento del brand principale.

Prima di buttarti in un campo nuovo o in un secondo marchio, fermati e rispondi onestamente: ho davvero la competenza per entrare in quel mercato, o sto solo inseguendo un’idea? Ho il tempo e le risorse per costruire un brand da zero, sapendo che parto sconosciuto? E soprattutto, c’è una strada più semplice, già a mia disposizione, che sto ignorando?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.