Clienti in Diverse Città: perché alcune zone rendono di più (e cosa fare)

3 ottobre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Una domanda che mi è arrivata in modo anonimo è questa: “Ciao Massimo, con la mia squadra abbiamo clienti in diverse città ma ci sono alcune città che sono molto più ricettive di altre. Come possiamo fare per avere lo stesso riscontro?” È una domanda che sento spesso, in forme diverse, e vale la pena affrontarla con chiarezza perché tocca due elementi fondamentali che quasi sempre vengono trascurati.

Le città non reagiscono tutte allo stesso modo

Partiamo dal dato di fatto: i territori sono davvero diversi tra loro. Non è una percezione né sfortuna: è una realtà che chiunque abbia operato su scala nazionale ha toccato con mano. E quasi sempre, dietro questo divario, c’è un tema di brand e posizionamento più che di venditori.

Se lanci una campagna pubblicitaria rivolta agli imprenditori al nord Italia ottieni risultati diversi rispetto alla stessa campagna al sud Italia. Stesso messaggio, stesso budget, risposta completamente diversa. Questo vale per ragioni culturali, economiche, storiche. Il reddito medio di una città cambia la propensione all’acquisto su certi prodotti. Le abitudini commerciali radicate in un territorio influenzano il modo in cui le persone valutano un’offerta.

Riconoscere questa differenza è il primo passo. Chi pensa di poter livellare tutto con una strategia unica rischia di sprecare risorse nei posti sbagliati.

Il ruolo del brand nel variare i risultati tra zone

Il secondo elemento, spesso ancora più sottovalutato, è la forza del brand. Ovvero quanto sei conosciuto e quanto sei percepito come affidabile in una determinata zona.

Se la tua azienda non è conosciuta a livello nazionale, è molto probabile che in alcune città tu abbia costruito nel tempo una reputazione solida, mentre in altre sei sostanzialmente uno sconosciuto. E questa differenza si traduce direttamente in numeri di vendita.

Quando le persone conoscono già un brand hanno molta meno diffidenza. Sono più tranquille nell’acquistare, gestiscono meglio le obiezioni, saltano intere fasi del processo di convincimento che invece con uno sconosciuto devi percorrere per intero. Il brand è un moltiplicatore di vendite, e qui lo vediamo proprio in azione. Ne avevo già scritto a proposito di quanto è importante il brand nel marketing e del potere del branding nel business: non è decorazione, è ciò che ti precede quando bussi alla porta di un cliente.

Un esempio concreto

Pensa alla Apple o al McDonald’s. Anche questi marchi performano in modo diverso nelle diverse zone del mondo. Ci sono mercati in cui sono fortissimi e mercati in cui faticano, nonostante investimenti enormi. Se succede a loro, è normale che succeda anche alla tua azienda. Non è una carenza, è la natura delle cose.

Si può davvero pareggiare i risultati tra tutte le città?

La risposta può sembrarti scoraggiante: no, non completamente.

Puoi lavorare per ridurre il divario, puoi investire per far crescere il brand nelle zone dove sei meno conosciuto, puoi ottimizzare il modo in cui ti presenti in certi mercati. Ma se esistono differenze culturali strutturali che portano le persone di una certa zona a preferire un tipo di offerta rispetto a un’altra, per quanto impegno ci metti probabilmente non otterrai mai risultati equivalenti.

Le differenze rimarranno. Quello che però puoi fare, e che trovo proprio utile dal punto di vista pratico, è guardare i numeri e usarli per decidere dove investire.

Analizza i numeri e scegli dove concentrarti

Se hai dati che mostrano che una città converte tre volte tanto un’altra, quella è informazione preziosa. Non necessariamente devi abbandonare la città che rende meno, ma devi sapere con chiarezza quanto ti costa ogni cliente acquisito nelle diverse zone e qual è il ritorno su quell’investimento.

Tendenzialmente le risorse sono limitate. Ogni euro che spendi in una zona dove fai più fatica è un euro che non spendi dove potresti avere un ritorno maggiore. Questo non significa rinunciare a crescere nelle zone difficili, significa farlo con consapevolezza e con una strategia sostenibile.

Le domande che ti devi fare concretamente sono:

• In quale città il costo per acquisire un cliente è più basso?
• Dove il tasso di chiusura dei miei venditori è più alto?
• Quali zone hanno il margine medio più elevato?

Con queste informazioni in mano puoi costruire una strategia di espansione che ha senso, invece di inseguire uniformità dove non è possibile ottenerla. È lo stesso ragionamento da fare ovunque tu voglia trovare nuovi clienti: prima i numeri, poi la spinta.

I dati non mentono.

Costruisci il brand in modo continuo, ovunque tu operi

Indipendentemente da dove hai i clienti e da come si distribuiscono geograficamente, c’è una cosa che vale sempre: lavorare sul brand è sempre tempo ben speso.

Più le persone conoscono te o la tua azienda, più facilmente acquistano. Questo vale a Milano come a Palermo, vale se operi su scala nazionale o se lavori solo in una città. Se sei un libero professionista, vale per il tuo personal brand esattamente come per il brand di un’azienda.

Anche chi ha un business locale e opera in una sola città si trova a competere con altri professionisti o aziende della stessa zona. E in quel contesto la scelta del cliente, spesso, ricade su chi gli ispira più fiducia: su chi ha costruito nel tempo una presenza riconoscibile. Non è un caso, perché la fiducia del cliente riflette l’autorità che ti sei guadagnato. Chi ha lavorato meglio sul brand vince, a parità di prodotto e di prezzo.

Quindi l’indicazione è doppia. Analizza i numeri per capire dove conviene investire nel breve periodo. E costruisci il brand in modo costante perché è quello che nel tempo livella davvero le difficoltà, zona per zona.

Il punto da portarsi a casa

La lezione di questa pillola è semplice ma concreta. Le città rispondono in modo diverso per ragioni reali: cultura del territorio, reddito medio, abitudini di acquisto, e soprattutto quanto sei conosciuto in quella zona. Non puoi uniformare tutto, ma puoi usare i dati per investire bene e puoi costruire un brand che nel tempo riduce le distanze.

Chiunque abbia un’attività, grande o piccola, locale o distribuita su più piazze, vince di più quando le persone lo conoscono e gli si fidano. È sempre stato così, e continuerà ad esserlo.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.