Brand positioning per le piccole attività: serve davvero?

20 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ha senso fare brand positioning quando hai una piccola attività? È un argomento davvero controverso, soprattutto dibattuto. Il motivo è semplice: c’è troppa confusione, perché ognuno cerca di tirare l’acqua al proprio mulino. Si raccontano informazioni in parte vere, in parte completamente omesse, e alla fine il piccolo imprenditore non sa più come muoversi. In questa pillola voglio fare chiarezza e mostrarti come questa disciplina si applica, in concreto, a chi ha un’attività locale. Se vuoi il quadro completo, ho raccolto tutto nella guida su brand e posizionamento per la tua attività.

Cos’è davvero il brand positioning

Partiamo dalle basi, perché senza una definizione chiara non andiamo da nessuna parte.

Il brand positioning è l’insieme di azioni che portano un determinato brand a essere preferito dalle persone rispetto agli altri. In modo ancora più breve: sono tutte le azioni che portano un brand a occupare uno spazio preciso nella testa delle persone. Non a caso il libro di Al Ries e Jack Trout si intitola Posizionamento: la battaglia per le vostre menti. Proprio perché è una battaglia che si combatte nella testa dei clienti, non sullo scaffale.

Gli esempi classici (e perché con te non funzionano allo stesso modo)

Riprendo gli esempi che vengono fatti sempre, così il concetto diventa chiarissimo.

Se ti chiedessi qual è la prima bevanda energetica che ti viene in mente, 99 persone su 100 risponderebbero Red Bull. Se ti chiedessi qual è la prima bibita gasata che ti viene in mente, la maggior parte risponderebbe Coca-Cola. Questi brand sono talmente forti da occupare uno spazio specifico, ben definito, nella mente di tutti. È lo stesso meccanismo che ho raccontato in chi c’è nella tua mente quando pensi a un prodotto.

Ma se ti chiedessi qual è la migliore pizzeria della tua città, qui ci rendiamo conto che ogni persona ha le sue preferenze. Non esiste una risposta unica e automatica. Ed è proprio questo il punto che cambia tutto per una piccola attività.

Perché non puoi entrare nella testa di tutti

Tu non sei Red Bull e non sei Coca-Cola. Non hai i loro budget e non puoi entrare nella mente di tutti. Questa non è una cattiva notizia: è semplicemente il punto di partenza.

Per entrare nel mercato hai bisogno di restringere il campo. Devi scegliere quali sono le persone che possono assorbire il tuo messaggio. Come imprenditore devi entrare nella testa di un tipo preciso di cliente, non di chiunque. È una scelta, e va fatta consapevolmente.

La strategia che funziona: un solo elemento differenziante

La migliore strategia per una piccola attività è proprio questa: scegliere una sola caratteristica e puntare tutto il marketing su quella. Un elemento particolare, un elemento di diversità, quello che comunemente viene chiamato elemento differenziante.

Ti faccio l’esempio della pizzeria, che rende l’idea perfettamente. Immagina di avere una pizzeria specializzata nel consegnare la pizza nel modo più veloce possibile: mi chiami ed entro dieci minuti hai la pizza a casa. Ecco un elemento su cui posizionarsi.

A quel punto tutte le persone della zona devono sapere, grazie al marketing, che tu sei la pizzeria più veloce della città. Quando qualcuno chiede qual è la migliore pizzeria del posto, la risposta diventa: dipende, ma la più veloce è quella di Tizio. Hai concentrato tutta la comunicazione su quella tua particolarità, e quella particolarità ti ha dato un posto nella testa delle persone. È lo stesso ragionamento che applico in il posizionamento del tuo business.

Cosa significa, in pratica, fare marketing

Fare marketing, in questo caso, significa una cosa semplice: far sapere alle persone che tu esisti e che questa è la tua unicità. Che sei l’unico in grado di portare la pizza a casa entro dieci minuti.

Il modo più semplice oggi sono i social network, perché ti permettono di essere sempre presente nella bacheca delle persone. Il tuo scopo è diventare il primo brand, il primo fornitore che viene in mente a quel tipo di clienti. Esattamente come pensi a Red Bull quando pensi a una bevanda energetica.

Attenzione: non devi essere nella testa di tutte le persone del mondo, sarebbe impossibile. Devi essere al primo posto nella mente dei potenziali clienti più interessati alla particolarità del tuo servizio. Fatto così, la costruzione del tuo brand diventa incredibilmente efficace.

Quando l’elemento differenziante va cambiato

C’è una cosa importante da tenere a mente. Se in futuro il mercato si evolve e quella caratteristica diventa una cosa che fanno tutti, allora sarà arrivato il momento di cambiare e selezionare un nuovo elemento differenziante.

La buona notizia è che oggi questo lavoro è abbastanza facile. Viviamo in un mercato in cui quasi tutti sono uguali, si assomigliano, dicono le stesse cose. Avere una singola caratteristica che ti distingue davvero dagli altri è un’arma potente. Su come emergere quando intorno sembrano tutti fotocopie, ho approfondito in come emergere in un mercato saturo e nelle basi del posizionamento nel mercato.

Il test da farti subito

Ti lascio un esercizio concreto, lo stesso che farei a te in consulenza.

Pensa alla tua attività e immagina di chiedere ai tuoi potenziali clienti:

• Qual è il miglior ristorante della mia città? Oppure il miglior architetto, la migliore pizzeria, il miglior idraulico: metti il tuo settore.
• La risposta, nella maggior parte dei casi, sei tu? Se la risposta è no, hai appena trovato il tuo lavoro da fare.

Se nella testa delle persone non ci sei tu, allora è arrivato il momento di iniziare a costruire questo brand. Identifica la tua diversità e falla sapere, martellando in continuazione attraverso le tue comunicazioni e la tua pubblicità.

Stai cercando di piacere a tutti?

Quindi, ha senso fare brand positioning per le piccole attività? Hai già una caratteristica che ti distingue, o stai ancora provando a piacere a chiunque? E se non ci sei ancora nella testa dei tuoi clienti, da quale singolo elemento differenziante puoi partire oggi?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.