Instant Marketing: come cavalcare un trend (e quando conviene davvero)

23 febbraio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una notizia che in un certo momento è sulla bocca di tutti. Un film, un caso di cronaca, un’opera d’arte che fa discutere. Per un paio di giorni non si parla d’altro. Le aziende più sveglie lo sanno, e proprio in quel momento entrano in scena con un messaggio costruito sopra quel trend. Questo è l’instant marketing. In questa pillola ti spiego davvero cos’è, ti porto un paio di esempi che ti ricorderai, e ti dico per quale motivo, pur trovandolo efficace, non è il mio approccio preferito. È una di quelle tattiche che hanno senso solo dentro una strategia di marketing complessiva, non da sole.

Cos’è l’instant marketing

Il meccanismo è semplice da capire. Prendi una tendenza del momento, una notizia che fa scalpore, e ci costruisci sopra una comunicazione molto veloce. L’idea è cavalcare l’onda nel preciso istante in cui si forma, sfruttando l’attenzione che quel tema sta già raccogliendo da solo.

Il punto chiave è la velocità. Un trend dura poco. Se intercetti la notizia quando è ancora calda, il tuo messaggio viaggia insieme a lei. Se arrivi due settimane dopo, parli di una cosa che nessuno ricorda più, e tutto lo sforzo diventa inutile.

È una strategia che, in teoria, funziona per qualunque tipo di attività. Non serve un settore particolare. Serve attenzione, prontezza e un po’ di creatività.

Funziona meglio quando hai già un’identità chiara da agganciare al trend, ed è qui che entra in gioco il potere del branding: senza un marchio riconoscibile, anche il meme più brillante passa e non lascia traccia.

Due esempi che spiegano tutto

Gli esempi rendono questo tema molto più chiaro di qualunque definizione.

La banana di Cattelan

Ti ricordi la banana attaccata al muro con lo scotch, l’opera di Maurizio Cattelan? Per giorni è stata ovunque. Tantissime aziende l’hanno sfruttata per la propria comunicazione.

La più brillante, secondo me, è stata Durex, nota marca di preservativi. Aveva preso quell’immagine della banana attaccata al muro e ci aveva applicato sopra una serie di preservativi, con una battuta sul fatto che la banana va protetta. Durex usa spesso questo tipo di comunicazione. Fa sorridere qualcuno, fa arrabbiare qualcun altro, e in ogni caso resta efficace, perché si attacca a qualcosa di cui tutti stanno già parlando.

Squid Game e Taffo

Qualche mese fa è uscita una serie tv coreana, Squid Game, vista praticamente da chiunque. Sono nati una quantità enorme di meme sopra i suoi colori e i suoi simboli.

Qui è entrata Taffo, l’agenzia di onoranze funebri nota proprio per la sua capacità di fare instant marketing. Ha sfruttato il trend a modo suo, con i colori e l’immaginario della serie applicati al proprio settore. Questo dimostra una cosa importante: indipendentemente dal settore, ci si può sempre ingegnare per trovare una soluzione divertente e in linea con il proprio brand. Anche un’attività che apparentemente non c’entra nulla con un trend può inserirsi, se lo fa con intelligenza.

Perché funziona

Il motivo per cui l’instant marketing è così efficace è abbastanza semplice. L’attenzione del pubblico è già lì. Non devi crearla tu da zero, non devi spendere mesi per costruire interesse intorno a un tema. Il tema è già caldo, le persone ne stanno già parlando, e tu ti limiti ad agganciarti con un messaggio che le fa sorridere o riflettere.

Quando funziona bene, ottieni una visibilità che con la comunicazione ordinaria ti costerebbe molto di più. Per questo le aziende sveglie tengono sempre un occhio aperto su cosa sta diventando virale.

Quello che a me non convince

Veniamo alla parte personale, quella che mi riguarda direttamente.

Quello che non mi piace di questo tipo di comunicazione è che bisogna stare sempre sul pezzo. Devi intercettare il trend nel momento esatto in cui nasce e cavalcarlo subito. Sei costantemente alla ricerca della prossima notizia che farà scalpore, e una volta trovata devi muoverti in fretta. È un marketing che non lascia respiro. Lo trovo proprio asfissiante, perché non ti concede un attimo di tregua.

Io, al contrario, preferisco costruire strutture molto solide. Strutture indipendenti dall’andamento del mercato, che bene o male funzionano sempre, in modo che con il tempo la mia base diventi sempre più stabile. È la logica che racconto quando spiego come costruire un sistema di marketing sostenibile e replicabile: qualcosa che non dipende dall’umore del momento. Quando fai una comunicazione di instant marketing, nel momento in cui l’effetto della notizia si esaurisce, il messaggio diventa inutile. Quando invece costruisci qualcosa di solido, quel qualcosa continua a crescere e a fare il suo lavoro nel tempo, idealmente fino ad avere un sistema che lavora anche mentre dormi.

Non esiste un marketing migliore di un altro. Sono semplicemente approcci diversi. Io preferisco quello solido e meno altalenante, ma è una preferenza personale, non una regola.

Quando l’instant marketing conviene davvero

Se hai il tempo e la voglia di dedicarti a questo ritmo, l’instant marketing funziona benissimo. Il vincolo è uno solo: nel momento in cui decidi di muoverti in quella direzione, non puoi più fermarti. Diventa un’attività continua, non un colpo singolo. Vale lo stesso ragionamento che faccio sull’influencer marketing: la tattica brilla solo se reggi il ritmo che pretende, altrimenti meglio non iniziarla.

Per capire se fa al caso tuo, ti lascio un percorso semplice da seguire:

• Guarda cosa è di tendenza oggi: quali sono le notizie sulla bocca di tutti in questo momento.
• Cerca un aggancio col tuo brand: uno spunto che resti divertente e coerente con quello che fai, senza forzature.
• Testa e misura: prova, osserva la reazione, e decidi se è un’azione che vuoi e puoi fare in modo costante.

Se la risposta è sì, provaci. Se la risposta è “non ho il tempo di stare sempre sul pezzo”, allora forse ti conviene investire le tue energie nel costruire qualcosa di più stabile.

In sintesi

L’instant marketing è uno strumento potente quando lo gestisci con il ritmo giusto. Aggancia l’attenzione che il mercato sta già producendo da solo, e quando è fatto bene resta memorabile. Il suo limite è la velocità che pretende e la durata breve dei suoi effetti.

Tu quale tipo di marketing senti più tuo, quello veloce che cavalca le onde o quello lento che costruisce fondamenta? Hai mai provato ad agganciare il tuo brand a un trend del momento? E se lo hai fatto, com’è andata?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.