Strategia di Marketing Efficace: Perché le Tattiche da Sole Non Bastano

15 gennaio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio rispondere a Gianluca, che mi ha scritto una lunga mail proponendomi diverse soluzioni per far crescere la sua attività. Le idee che mi ha mandato sono quasi tutte valide, alcune più di altre. Il problema è un altro, ed è un problema che vedo davvero in continuazione. Gianluca si concentra sulle singole azioni, su quelle che possiamo chiamare tattiche, mentre ignora completamente la strategia. In questa pillola ti spiego perché questa differenza cambia tutto, e perché senza una strategia di marketing pensata a medio e lungo periodo ogni singola azione che fai porta risultati piccoli e irrisori.

La differenza tra strategia e tattica

Partiamo dalla cosa più importante, perché è quella che quasi nessuno tiene a mente.

Quando hai una strategia di marketing, o più in generale una strategia di business, hai in mano un piano. Un piano che, bene o male, deve essere strutturato nel medio e lungo periodo. Da lì in poi nascono le tattiche: azioni più mirate, più piccole, che servono a supportare quel piano.

La tattica non vive da sola. Una tattica esiste solo se serve a qualcosa di più grande. Quando la stacchi dalla strategia, resta lì, ferma, isolata, e produce un risultato che si esaurisce in un giorno.

Per questo a Gianluca non riesco a rispondere nel dettaglio. Mi ha proposto una serie di azioni tutte molto valide, ma senza un obiettivo che le tenga insieme non posso dirgli quale viene prima e quale viene dopo. Non esiste la tattica migliore in assoluto: esiste solo la tattica giusta dentro una strategia.

L’esempio del ristorante che apre da zero

Ti faccio un esempio concreto, così la differenza diventa chiara.

Immagina di aprire un ristorante. Non ti conosce nessuno e hai bisogno di riempire il locale. Una tattica sensata è organizzare un’apertura con il buffet in omaggio, oppure una serata in cui le persone vengono a mangiare gratuitamente. Sono cose che si fanno spesso, e funzionano: portano gente dentro.

Fin qui tutto bene. Questa è la prima cosa che fai, il primo passo per iniziare a costruire una base di clienti.

Il problema nasce dopo. Anzi, nasce proprio perché manca il dopo. Si fa l’azione iniziale, si vede un po’ di movimento, e poi ci si ferma lì. Si pensa al risultato di breve periodo e non si considera mai cosa succede sul lungo periodo.

Quando una tattica diventa controproducente

C’è un’azione che vedo fare tantissimo nelle attività ristorative, e che francamente detesto. Sono le giornate fisse di sconto.

Lo sconto non è mai gratis: tocca direttamente il rapporto tra prezzo e valore percepito della tua attività, e quasi sempre lo fa scendere. Su questo punto ho scritto un approfondimento dedicato a quando lo sconto è una strategia vincente e quando diventa una trappola.

Il ragionamento di chi le fa sembra logico. Il lunedì e il martedì sono i giorni più deboli della settimana, si lavora poco, quindi per portare gente si abbassa il prezzo. Sembra una buona idea. In realtà, ripetuta settimana dopo settimana, mese dopo mese, anno dopo anno, diventa una trappola.

Pensa a cosa succede sul lungo periodo. Mettiamo che la serata scontata sia il lunedì. Il cliente che prima andava qualche volta la domenica, qualche volta il martedì, cosa fa? Inizia a optare sistematicamente per il lunedì, per approfittare dello sconto.

Il risultato è semplice da leggere.

• Lavori meno la domenica e il martedì, perché i clienti si spostano.
• Lavori di più il lunedì, ma a prezzi più bassi.

Il problema non l’hai risolto. L’hai solo spostato, e per giunta su prezzi inferiori. Per una strategia a lungo periodo questa non è una soluzione intelligente.

È controproducente.

Il punto è proprio questo: una tattica va sempre giudicata per le conseguenze che produce nel tempo, non per il movimento che vedi domani. È lo stesso ragionamento che faccio quando parlo di pensare alle conseguenze future delle proprie scelte.

L’errore che ho commesso anch’io

Questo errore l’ho fatto in prima persona, tanti anni fa, ai primi tempi del mio videogioco. Te lo racconto perché è esattamente lo stesso meccanismo.

Avevo creato una promozione in cui, durante una giornata specifica, le persone raddoppiavano il valore di quello che spendevano. Pagavi 50 euro e ti ritrovavi 100 euro di moneta virtuale dentro al gioco. Quel giorno le vendite sono andate alle stelle.

Vista l’impennata, abbiamo iniziato a riproporla mese dopo mese. E qui è arrivato il danno. I giocatori hanno capito la frequenza. Hanno smesso di comprare nei periodi normali e hanno iniziato ad acquistare solo durante la promozione.

Di fatto, avevamo dimezzato il prezzo a tutti quelli che avevano capito il meccanismo. Aspettavano quella giornata, concentravano lì la spesa, e nel resto del mese sparivano. Per un business questo non va affatto bene. La promozione, nata per spingere le vendite, le aveva rese più rare e meno redditizie.

Prima l’obiettivo, poi le tattiche

Allora come si ragiona davvero? Si parte da monte.

Prima definisci l’obiettivo che vuoi raggiungere. Solo dopo vai a scegliere le singole tattiche da mettere in atto. Fare uno sconto per fidelizzare davvero un cliente, dare un buono per farlo venire la prima volta, premiare chi ti porta una persona nuova: sono tutte tattiche valide. Nessuna è sbagliata in sé. Diventano potenti solo quando le applichi una dietro l’altra, legate da un criterio, dentro un disegno preciso.

Se invece le butti qua e là, scollegate, ti ritrovi con tante giornate in cui lavori più del solito senza ottenere niente di concreto nel tempo. Tanto sforzo, zero crescita reale.

La domanda da farti è questa, ed è la stessa che lascio a Gianluca: qual è la strategia che stai mettendo in moto? La stai costruendo davvero, oppure ti muovi un po’ alla cieca, con piccole azioni sparse e nessuna base solida alle spalle?

Riflettici con attenzione, perché ne va del futuro della tua attività. Se vuoi crescere mese dopo mese, hai bisogno prima di pianificare la strategia e poi di lavorare sulle singole parti. Le scorciatoie tattiche, da sole, ti lasciano sempre allo stesso punto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.