Sei il migliore nel tuo mercato? La verità sulla qualità che offri

15 aprile 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In uno dei libri che ho sfogliato ultimamente ho letto un’affermazione che mi ha colpito e che oggi voglio condividere con te. Suona più o meno così: “Se non puoi essere il migliore nel tuo core business, allora il tuo core business è sbagliato”. È una frase forte, secondo me anche un po’ eccessiva. Però è interessante, perché mette davanti a qualunque altra cosa la qualità che siamo davvero in grado di offrire al mercato. In questa pillola voglio ragionarci sopra insieme a te, e darti qualche spunto concreto da applicare alla tua attività.

Cosa significa davvero “essere il migliore”

La logica della frase è semplice. Se non sei il migliore al mondo nell’offrire un determinato prodotto o servizio, forse sei nel mercato sbagliato. Detta così sembra brutale, e in parte lo è. Ma il punto che mi interessa è un altro: questa affermazione porta la qualità di quello che vendi a livelli veramente alti, e ti costringe a guardarla in faccia.

Attenzione però, perché la frase va presa con le pinze. Essere il migliore al mondo nel fare qualcosa non significa per forza dare il prodotto qualitativamente più alto in assoluto. Significa essere il migliore in quello che hai deciso di offrire, con tutte le sue caratteristiche. È la stessa logica che sta dietro alle migliori strategie di marketing: non vincono quelle più appariscenti, vincono quelle che presidiano davvero una posizione precisa.

L’esempio di McDonald’s

Prendi McDonald’s. Il suo scopo non è dare i panini più buoni del pianeta. Il suo scopo è dare un panino a basso costo, sempre uguale, in modo molto veloce. Sono i migliori al mondo a fare esattamente questo? Probabilmente sì.

Ecco perché la domanda “sei il migliore?” da sola non basta. Prima devi rispondere a un’altra domanda: il migliore a fare cosa, esattamente? Quando hai chiaro cosa stai vendendo davvero, e a quale prezzo, allora puoi valutare se la tua offerta regge il confronto con il mercato.

Il problema dei prezzi alti senza la qualità dietro

C’è un errore che vedo spesso, soprattutto tra i liberi professionisti che stanno avviando la loro attività. Per partire, entrano nel mercato con un servizio dalla qualità non altissima, ma applicano comunque prezzi elevati. La logica sembra furba: un prezzo alto, a livello di percezione, racconta una qualità alta. Quindi alzo il prezzo e il cliente penserà che valgo di più. È il rovescio del ragionamento che faccio quando spiego perché il prezzo basso rovina il mercato: in entrambi i casi stai usando il prezzo per dire qualcosa che il prodotto, da solo, non riesce a dire.

Il problema è che questa strada porta dritta contro un muro.

Funziona così. Il cliente paga tanto, e proprio perché paga tanto si crea delle aspettative altissime. Quando poi i risultati non arrivano, o arrivano a metà, si arrabbia. E un’attività costruita su clienti scontenti non è sostenibile, punto. Puoi reggere qualche mese, magari un anno. Ma prima o poi il conto arriva. È la stessa illusione di chi cerca scorciatoie facili, come quando ragiono su come guadagnare senza lavorare: la scorciatoia regge finché non ti presenta il conto.

La qualità percepita la puoi spingere col prezzo per un attimo. La qualità reale, alla lunga, è l’unica cosa che ti tiene in piedi.

Le due ragioni per cui un cliente è insoddisfatto

Mettiamo che tu abbia dei clienti scontenti. Ti conviene capire da dove arriva il malcontento, perché le cause tendenzialmente sono due, e si risolvono in modi diversi.

1. Il prodotto non era all’altezza. La qualità di quello che hai consegnato non era abbastanza elevata rispetto a quello che il cliente si aspettava. Qui il lavoro è chiaro: devi migliorare il prodotto.
2. Il cliente si aspettava qualcosa di diverso. Ha comprato immaginando un risultato, e ha ricevuto qualcos’altro. Non perché tu abbia fatto un brutto lavoro, ma perché le aspettative erano disallineate fin dall’inizio.

Nella maggior parte dei casi che incontro, il problema è il secondo. Il cliente acquista con un’idea in testa che non corrisponde a quello che il prodotto può realmente fare.

Chiarire le aspettative prima di iniziare

La soluzione al secondo problema non sta nel prodotto. Sta in quello che dici prima di firmare. Devi definire in modo chiaro quali sono le aspettative ragionevoli, quali risultati si possono ottenere e quali no, e in quanto tempo. Solo dopo aver messo questi paletti inizi la collaborazione.

Sembra una perdita di tempo. In realtà è il modo più semplice per non ritrovarti, tre mesi dopo, con un cliente che si sente preso in giro. Un cliente che sa cosa aspettarsi è un cliente che resta sereno anche quando i risultati richiedono pazienza.

Come valutare la tua offerta a 360 gradi

Torniamo alla domanda di partenza, ma rendiamola usabile. Per capire se sei in una buona posizione, guarda la tua offerta nel suo insieme: il prodotto, il servizio, il prezzo, l’esperienza che il cliente vive. Tutto.

Poi fatti questa domanda: la mia offerta, vista così, è forte e con pochi concorrenti? Se la risposta è sì, sei in un’ottima situazione. E ti consiglio di chiederti anche perché, perché spesso diamo per scontato proprio quello che ci rende forti.

Se invece la risposta è no, se ci sono concorrenti che offrono un servizio migliore del tuo a un prezzo pari o più basso, allora hai un problema vero da affrontare. Do per scontato, in ogni caso, che il servizio sia almeno di qualità medio-alta. Nel mercato di oggi un prodotto scadente fa fatica a sopravvivere, qualunque sia il prezzo.

E se ti accorgi che il tuo prodotto non potrà mai raggiungere una qualità davvero alta in quel settore? Allora sei semplicemente nel mercato sbagliato, e vale la pena pensare a un cambio di rotta.

In sintesi

La frase del libro è estrema, lo ammetto. Ma il messaggio che porta con sé è prezioso: metti la qualità reale davanti a tutto, e sii onesto su cosa stai davvero vendendo.

Allora fermati un secondo e rifletti. Che tipo di qualità offri ai tuoi clienti? Sono soddisfatti di quello che ricevono, oppure no? E se non lo sono, è perché il prodotto non era all’altezza o perché si aspettavano qualcosa di diverso da quello che potevi dare?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.