Quando il tuo mercato sta morendo: fare i conti con la realtà nel business

8 giugno 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio affrontare un tema abbastanza delicato. C’è un numero enorme di persone che si trova dentro una situazione che, purtroppo, non ha più un futuro. E nessuno gliel’ha detto chiaramente. Continuano a spingere, a cercare clienti, a inventarsi soluzioni, mentre il terreno sotto i piedi sta sparendo. In questa pillola voglio invitarti a fare una cosa scomoda ma necessaria: guardare la realtà del tuo mercato in modo davvero oggettivo, senza farti condizionare dalle tue speranze. È una di quelle decisioni che continui a rimandare, e ogni mese che rimandi ti costa.

La storia di chi produceva cappelli

C’è un esempio che ho sentito tanti anni fa e che rende benissimo l’idea. Pensa alle persone che, un tempo, producevano cappelli a cilindro.

Per anni quel cappello lo portavano più o meno tutti. Era normale, era richiesto, c’era un mercato vivo. Poi quella moda è passata. E chi continuava a produrre cappelli a cilindro, esattamente come faceva prima, si è ritrovato di fatto senza lavoro.

Detta così fa quasi sorridere. Sembra una storia di un altro secolo, lontana da noi. Il punto è che questa stessa situazione la possiamo replicare benissimo al mondo di oggi. Esistono lavori che, in questo momento, sono nella identica condizione del fabbricante di cappelli: non hanno più ragione di esistere, e chi li porta avanti non se ne sta accorgendo.

Quando il mercato muore, la bravura non basta

Questo è il punto più duro da accettare, e voglio dirlo in modo chiaro.

Se sei dentro un mercato in cui non esiste più domanda, puoi essere bravo quanto vuoi. Puoi spingere quanto vuoi. Puoi cercare clienti, provare strade nuove, inventare soluzioni intelligenti. Se il mercato sta morendo, tutto questo non sarà sufficiente.

Tendenzialmente l’imprenditore reagisce raddoppiando lo sforzo. Più pubblicità, più telefonate, più ore. Ma raddoppiare lo sforzo dentro un mercato che si sta spegnendo significa solo bruciare più soldi nello stesso buco. Quando manca la domanda, l’unica mossa sensata è cambiare mercato. Il mondo va avanti, e come ho raccontato parlando di innovare o morire in un mercato che cambia, restare fermi vuol dire farsi travolgere.

Il lago oppure la pozzanghera

Mi piace usare una metafora semplice. Chiediti onestamente: il mercato in cui lavoro è ancora un lago pieno di pesci da pescare, oppure è ormai una pozzanghera dove non c’è più niente da tirare su?

Sono due scenari completamente diversi, e richiedono decisioni diverse:

• È un lago. C’è domanda, ci sono clienti, c’è spazio. Allora il problema non è il mercato, e devi lavorare su prodotto, acquisizione, posizionamento.
• È una pozzanghera. La domanda si sta esaurendo davvero. Allora nessuna strategia di marketing ti salverà, e il discorso cambia del tutto.

La cosa difficile è guardare l’acqua per quella che è, non per quella che vorresti che fosse.

Guarda la realtà, non le tue speranze

L’errore che vedo più spesso è proprio questo: le persone osservano il proprio mercato attraverso il filtro della speranza. “Vedrai che riparte.” “È solo un periodo.” “Devo solo trovare il cliente giusto.” A volte è vero. Molte altre volte è solo un modo per non guardare i numeri.

Una cosa che mi sento ripetere di continuo è: “Da me non funziona perché le persone cercano solo il prezzo basso, perché non vogliono spendere.” Te lo dico con franchezza, come l’ho già detto un’infinità di volte: quella molto spesso è soltanto una scusa. Serve a evitare la domanda vera, che è un’altra: il mio mercato ha ancora un futuro, oppure sono arrivato al capolinea? Se vuoi capire come riconoscere queste giustificazioni comode, ne ho parlato a fondo nella pillola su come smettere di trovare scuse.

Anche se oggi peschi ancora, pensa al futuro

Facciamo l’ipotesi più positiva. Ti guardi intorno e ti rendi conto che, sì, qualche pesce da pescare c’è ancora. Bene. Ma se mantieni la metafora del lago, devi anche ammettere che con il tempo quei pesci saranno sempre di meno.

Ed è qui che entra in gioco la riflessione sul futuro. La domanda da farti è questa: posso andare avanti ancora un anno, due anni? Magari sì, benissimo. E poi cosa farò?

Non voglio che tu faccia la fine dei fabbricanti di cappelli. Hanno continuato a fare esattamente quello che facevano, in un mondo che intorno a loro stava cambiando, finché un giorno i clienti non c’erano più e non avevano nulla di pronto. Il problema non è stato la bravura. Il problema è stato non aver guardato avanti quando ancora c’erano i margini per farlo. È esattamente quello che intendo quando parlo di mancanza di adattabilità che ti blocca: chi non si adatta in tempo resta indietro.

Cosa fare quando i conti non tornano più

Se, riflettendo onestamente, ti rendi conto che il tuo mercato non ha più speranza, smetti di accanirti. Continuare a perdere soldi mese dopo mese, per orgoglio o per inerzia, non è coraggio. È solo un modo lento di farsi del male.

In questi casi la mossa intelligente è fermarsi un attimo e fare una cosa per volta:

1. Mettere in pausa. Smettere di pompare risorse a vuoto e prendersi il tempo per ragionare a mente lucida.
2. Analizzare la situazione. Guardare i numeri reali della domanda, non le sensazioni, e capire se è un calo temporaneo o strutturale.
3. Decidere il cambiamento. In certi casi serve un cambiamento drastico. E in alcuni casi, sì, la scelta più sana è chiudere quell’attività, almeno per smettere di perdere denaro ogni mese.

Chiudere o cambiare non è una sconfitta. È la decisione di chi ha avuto il coraggio di guardare la realtà prima che fosse la realtà a presentargli il conto.

La domanda che devi farti oggi

Ti lascio con l’invito di partenza, che è anche il più importante. Osserva il tuo mercato in modo oggettivo. Togli per un momento le speranze, i “vedrai”, i “è solo un periodo”.

Il tuo mercato è ancora un lago con dei pesci, o è diventato una pozzanghera? Stai lavorando dentro qualcosa che ha un futuro, o stai facendo i cappelli a cilindro nel mondo di oggi? E se i conti davvero non tornano più, cosa stai aspettando per affrontarlo con la giusta attenzione?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.