Quale canale di marketing scegliere: la logica per non sbagliare

23 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si inizia a fare marketing in modo un po’ confusionario, succede una cosa che vedo davvero spesso: si sceglie il canale totalmente a caso. Si decide di andare su un social piuttosto che su un altro perché va di moda, perché ci va il vicino di scrivania, perché sembra la cosa più semplice da fare. E poi ci si stupisce che i risultati non arrivino. In questa pillola voglio darti la logica corretta che deve guidare questa scelta, perché il canale giusto non si trova per caso. È solo un pezzo di una strategia di marketing che parte da una domanda precisa.

Il pubblico viene prima del canale

La regola di partenza è una sola, ed è proprio questa: prima decidi a chi ti rivolgi, poi scegli il canale. Mai il contrario.

Sembra ovvio, ma nella pratica quasi nessuno lo fa. La maggior parte delle persone parte dal canale (“voglio fare TikTok”, “facciamo Facebook”) e solo dopo si chiede chi ci sia dall’altra parte. È esattamente l’ordine sbagliato.

Devi sapere chi è il pubblico a cui vuoi parlare. Età, abitudini, luogo, interessi. Su questo lavoro quando ti dico di analizzare bene i tuoi clienti prima di muovere un dito. Solo dopo aver messo a fuoco questo, ha senso domandarti dove quelle persone passano il loro tempo. Il canale è semplicemente lo strumento per raggiungerle, non il punto di partenza.

Conosci le caratteristiche del canale

C’è una seconda cosa che pochi verificano: le caratteristiche tecniche del canale che stai valutando. Ogni piattaforma ha regole sue, limiti suoi, possibilità sue. E queste regole possono rendere il canale perfetto o totalmente inutile per il tuo caso.

Ti faccio un esempio concreto. Immagina di voler pubblicizzare la tua attività su TikTok perché il tuo pubblico è relativamente giovane e pensi di raggiungerlo facilmente. Ragionamento sensato, fin qui.

Il problema è che, ad oggi, TikTok non ti permette di geolocalizzare la sponsorizzata in modo preciso. Puoi scegliere di mostrarti a un pubblico in Italia, ma non puoi restringere la tua zona. Ora pensa di avere un ristorante. Le persone di tutta Italia vedrebbero la pubblicità del tuo locale. La maggior parte di loro non potrebbe mai venire a mangiare da te, semplicemente perché non vive in zona. È un investimento sprecato in partenza.

Lo stesso vale per i canali offline. Se decidi di pubblicizzarti su una rivista, devi sapere con certezza che il tuo potenziale cliente legga proprio quella rivista. Altrimenti è denaro buttato. Questo discorso vale anche per i professionisti che valutano i social: ne ho parlato a fondo quando ho affrontato il tema dei liberi professionisti e il social media marketing.

Chi compra non è sempre chi decide

Qui si apre un punto che cambia tutto, e che voglio sottolineare perché è davvero importante: il tuo potenziale cliente non sempre coincide con chi decide l’acquisto.

Pensa a un prodotto per bambini. Non saranno i bambini a decidere di comprarlo: decidono i genitori. Quindi il pubblico a cui rivolgerti non sono i piccoli, ma i genitori con figli che hanno le caratteristiche che hai identificato. E di conseguenza i canali da scegliere sono quelli frequentati dai genitori, non quelli dei bambini.

Il messaggio giusto alla persona giusta

Ti lascio un’immagine che rende l’idea. Immagina di andare a consegnare volantini per gli apparecchi acustici, quelli per sentire meglio, a ragazzini di quindici o diciotto anni. Capisci da solo che l’efficacia sarà vicina allo zero.

Al contrario, se ti rivolgi a persone di una certa età, sessanta, settanta, ottanta anni, quando l’udito tendenzialmente inizia a calare, quelle persone saranno molto più attratte dal tuo messaggio. E l’azione che hai fatto diventa efficace. Stesso volantino, stesso prodotto, risultato opposto. Cambia solo a chi lo dai.

Quando la scelta diventa facile

Una volta chiarite queste cose, scegliere il canale diventa davvero semplice. Riassumo i passaggi nell’ordine in cui vanno fatti:

1. Definisci il pubblico a cui vuoi rivolgerti, in modo concreto e specifico
2. Identifica chi decide l’acquisto, che non sempre è chi userà il prodotto
3. Verifica dove si trovano queste persone e quali canali frequentano
4. Controlla le caratteristiche del canale per capire se fa al caso tuo

Quando segui questo ordine, la domanda “quale canale scelgo?” si risponde quasi da sola. Il problema nasce solo quando si parte dalla fine, dal canale, e si spera che il pubblico arrivi di conseguenza.

È la stessa logica che sta alla base delle basi di una campagna di marketing che funziona: prima il pubblico, sempre.

Fai questa verifica oggi stesso

Voglio lasciarti con un esercizio pratico. Ripensa all’ultima campagna pubblicitaria che hai fatto. Una qualsiasi, anche piccola. E fatti questa domanda secca: il canale che ho scelto è davvero frequentato e utilizzato dai miei potenziali clienti, o da chi decide per loro?

Se la risposta è sì, bene, sei sulla strada giusta. Se la risposta è no, hai appena capito perché certi soldi se ne sono andati senza tornare indietro.

Tu su quale canale stai investendo in questo momento? Lo hai scelto con questa logica o ti sei mosso un po’ a caso? E sai dire chi è davvero la persona che decide l’acquisto del tuo prodotto?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.