Perché un prodotto eccellente non basta: la comunicazione nel business

16 gennaio 2025 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

Hai lavorato sodo per costruire un prodotto eccellente. Sei certo che potrebbe davvero migliorare la vita dei tuoi clienti, eppure non lo comprano. Magari intorno a te ci sono concorrenti con prodotti peggiori del tuo che vendono dieci volte tanto. È una situazione frustrante, lo capisco. Ma la verità che pochi vogliono sentirsi dire è una sola: un ottimo prodotto, da solo, non basta mai. In questa pillola ti spiego perché, e cosa devi guardare quando le vendite non arrivano.

Perché un buon prodotto non basta più

Nel mercato di oggi non vince chi è più bravo. Vince chi è più visibile, più chiaro, più capito. È esattamente il terreno su cui si gioca il brand e il posizionamento della tua azienda: come ti percepisce il mercato prima ancora di provare quello che vendi.

Se le persone non sanno che esisti, oppure non capiscono in tre secondi perché dovrebbero scegliere te, il tuo prodotto rimane invisibile. E un prodotto invisibile, per quanto eccellente sia, è esattamente come se non esistesse. Vale per i ristoratori, vale per i consulenti, vale per gli artigiani, vale per chi vende online. Vale per tutti.

Il problema, quando le vendite non arrivano, quasi mai è il prodotto. Il problema è come lo presenti, come lo comunichi, a chi lo proponi. Sono tre leve diverse, e quasi sempre sono il vero collo di bottiglia.

I tre errori che fanno restare invisibili

Quando un imprenditore mi racconta che il suo prodotto è ottimo ma non vende, nove volte su dieci il problema rientra in una di queste tre categorie. A volte sono tutte e tre insieme.

1. Il messaggio non è chiaro. Chi arriva sul sito, sulla pagina, in negozio, non capisce subito cosa fai e perché dovrebbe scegliere proprio te. E quando non capisce, non compra. Non perde tempo a cercare di capire.
2. Non stai parlando al pubblico giusto. Stai offrendo qualcosa di eccezionale a persone che non ne hanno bisogno. Per loro, semplicemente, non è rilevante.
3. Non comunichi abbastanza spesso. Magari il messaggio è chiaro, magari il pubblico è giusto, ma non sei abbastanza presente. E nella mente del potenziale cliente non ci sei rimasto.

Se vendite e marketing sembrano non funzionare, parti da qui. Non dal prodotto.

Il messaggio: chiaro o non esiste

Tornare sul messaggio è il primo lavoro. Quando dico chiaro, intendo davvero chiaro. Una frase, due massimo, che facciano capire a chi ti incontra per la prima volta tre cose: cosa fai, per chi lo fai, perché tu sei la scelta sensata.

Sembra una cosa banale. Non lo è. La maggior parte delle homepage, dei profili social, delle brochure che vedo in consulenza, sono scritte per l’imprenditore stesso. Sono autoreferenziali, pieni di tecnicismi, scritti con il linguaggio di chi vende e non di chi compra. Risultato? Chi le legge non capisce, e va via.

Se vuoi andare a fondo su questo, ho approfondito il tema in come comunicare con semplicità il valore di un prodotto o servizio: la semplicità non è banalità, è la cosa più difficile da raggiungere.

Il test della nonna

Prova questo. Spiega cosa vendi a tua mamma, a tua nonna, a un amico che fa un mestiere completamente diverso dal tuo. Se devi usare più di due frasi, se loro a metà ti chiedono “ma quindi praticamente?”, il messaggio non è ancora pronto. Riscrivilo.

Parlare al pubblico giusto

Anche il prodotto migliore del mondo non può piacere a tutti. Questo concetto, in apparenza ovvio, è quello su cui faccio più fatica con gli imprenditori. Perché ognuno è innamorato del proprio prodotto e crede sinceramente che tutti dovrebbero amarlo.

Faccio sempre lo stesso esempio. Mia mamma non comprerebbe mai un iPhone da mille euro. Per lei il telefono serve a fare telefonate, non sa nemmeno usare WhatsApp, e il prezzo giusto è il minimo possibile. Non è una battaglia che Apple può vincere comunicando meglio. Mia mamma semplicemente non è il pubblico di Apple. E va benissimo così.

Tu devi fare la stessa identica selezione. Devi capire chi è il tuo cliente giusto, quello per cui il tuo prodotto è davvero rilevante, e parlare con quello. Tutti gli altri non sono persi: non erano tuoi clienti in partenza. È un lavoro che ho spiegato passo passo in come rivolgerti al pubblico giusto nel modo giusto, perché parlare a tutti significa, in pratica, non parlare a nessuno.

Costruire fiducia, prima di pretendere l’acquisto

C’è un terzo livello che quasi nessuno considera, ed è quello decisivo: la fiducia.

Le persone comprano solo da chi sentono di poter fidare. È il motivo per cui molti preferiscono comprare un prodotto su Amazon pagandolo di più, invece che da un sito sconosciuto dove costa meno. Si fidano di Amazon. Sanno che, qualsiasi problema ci sia, verrà risolto.

Se tu non hai costruito credibilità, se chi ti incontra ha dei dubbi sulla qualità del prodotto o sulla tua serietà, semplicemente non comprerà. Non importa quanto sia chiaro il messaggio o giusto il pubblico. Salta proprio l’acquisto. Nel libro Branding ho dedicato pagine intere a questo, perché è il pezzo che fa la differenza tra una vendita e un’occasione persa. Su come costruire fiducia e trasformare i sospettosi in clienti ho scritto una pillola intera: vale la pena leggerla, perché è il livello che quasi tutti saltano.

Da dove arriva la fiducia

La fiducia non si chiede, si costruisce nel tempo, con segnali concreti:

• Recensioni e testimonianze di clienti reali, possibilmente con nome, cognome, contesto
• Casi studio che mostrano risultati concreti, non promesse
• Contenuti di valore pubblicati con costanza, che dimostrano la tua competenza prima ancora che tu chieda qualcosa
• Garanzie, condizioni chiare, trasparenza sui tempi, sui costi, su come gestisci eventuali problemi

Sono tutti tasselli che servono ad abbattere la diffidenza naturale di chi non ti conosce. Quando ci sono, la vendita diventa molto più semplice. Quando mancano, è una battaglia in salita.

Le tre domande da farti se non stai vendendo

Se il tuo prodotto è buono ma non sta vendendo come dovrebbe, fermati e rispondi a queste tre domande. Con onestà.

• Sto comunicando chiaramente il valore del mio prodotto? Se chi arriva da te non capisce in tre secondi cosa fai, no.
• Sto parlando alle persone giuste? Se il tuo pubblico ideale fosse davanti a te, riconoscerebbe subito che parli a lui? Oppure parli a tutti, cioè a nessuno?
• Sto costruendo fiducia, oppure pretendo di venderla? Se chi ti incontra per la prima volta deve fidarsi di te al buio, mancano i tasselli giusti.

Le persone non comprano solo ciò che è buono. Comprano ciò che capiscono, da chi si fidano. Tienilo a mente, perché è da qui che parte tutto.

Il prodotto è solo l’inizio. Tutto il resto, davvero tutto, dipende da come lo proponi al mercato.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.