Medico: come trovare nuovi pazienti (la strategia in 2 mosse)

12 agosto 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Marilena, che è un chirurgo. Mi scrive che è molto ricercata per un aspetto specifico della sua professione, e di questo è giustamente contenta. Il problema è un altro: ha davvero molte altre competenze, i pazienti che la conoscono la ringraziano per quelle, ma lei non riesce a farle conoscere agli altri. La sua domanda è semplice e tocca un nodo che riguarda tantissimi professionisti: come faccio a far capire ai miei pazienti che il mio campo d’azione è più vasto di quello per cui sono conosciuta?

È una situazione che vedo proprio spesso. Il tema di fondo è sempre lo stesso: come trovare nuovi clienti quando il mercato ti ha già messo un’etichetta addosso. Vale per i medici, ma vale esattamente allo stesso modo per un avvocato che vuole farsi conoscere, per un commercialista che cerca nuovi clienti, per un artigiano specializzato. Quando sei riconosciuto in modo forte per una cosa sola, diventa difficile spostare quella fiducia anche su tutto il resto che sai fare.

Perché essere un esperto riconosciuto è un vantaggio (e un limite)

Partiamo da una buona notizia. Il fatto che Marilena sia riconosciuta come esperta in un campo specifico è una cosa preziosa. Significa che le persone la ascoltano, si fidano, riconoscono la sua bravura. Questa è la base su cui si costruisce tutto.

Il limite è il rovescio della stessa medaglia. Quando nella testa delle persone sei “il chirurgo che fa quella cosa lì”, trasportare la tua competenza su un altro problema diventa faticoso. Non perché tu non sia capace, ma perché il pubblico ti ha già incasellato. E quell’etichetta, per quanto positiva, ti tiene fermo in una sola casella.

La buona notizia è che si può lavorare su questo con due mosse abbastanza semplici, che richiedono poco tempo e poco investimento. Te le racconto una alla volta.

Prima mossa: un piccolo sito con articoli mirati per ogni problema

La prima cosa che farei al posto di Marilena è costruire un piccolo sito internet dove raccogliere articoli sui vari problemi che vuole trattare. Un articolo specifico per ogni area di competenza che oggi resta nascosta.

Qui c’è un dettaglio che fa tutta la differenza: il linguaggio. Devi scrivere in modo che una persona senza alcuna competenza medica capisca di cosa stai parlando. Ti faccio un esempio. Se scrivo un articolo e parlo di “dolore sternale”, nove persone su dieci, forse novantanove su cento, non sanno nemmeno dove sia lo sterno. Quindi quell’articolo non lo leggerà mai nessuno.

Il titolo giusto suona piuttosto così: “Mal di spalla? Scopri da cosa è causato e come posso aiutarti a risolverlo”. Linguaggio della persona comune, problema riconoscibile, promessa chiara. Una serie di articoli costruiti così, uno per ogni problema, è la base di tutto il resto.

La call to action: dì alle persone cosa fare dopo

In fondo a ogni articolo deve esserci quella che si chiama call to action, cioè un invito chiaro all’azione. La persona ha letto, è interessata, e adesso? Devi dirglielo tu, in modo esplicito.

Può essere un invito a scriverti una mail, a chiamarti per fissare un appuntamento, a prenotare una visita. La scelta dipende da come lavori. Ma il principio resta uguale: chi ha appena finito di leggere deve trovare subito la strada per arrivare a te. Se quella strada non c’è, hai fatto un ottimo lavoro a metà.

Come portare traffico agli articoli con le sponsorizzate

Scrivere gli articoli non basta, vanno fatti leggere. Il modo più rapido è investire un po’ in pubblicità su Facebook, sponsorizzando ogni articolo nella zona geografica in cui lavori. Se vuoi capire bene il meccanismo, ne ho parlato a parte in come trovare clienti con Facebook. Se hai lo studio a Milano, mostri l’articolo alle persone che vivono a Milano. Semplice e mirato.

La logica funziona proprio così. Io ho mal di spalla, sto scorrendo la bacheca, e mi compare “Mal di spalla? Scopri le cause più comuni e come prevenirle”. Clicco, perché parla esattamente del mio problema. Leggo, e penso: questa dottoressa è davvero brava, mi piacerebbe farmi visitare da lei. In fondo trovo le istruzioni per mettermi in contatto. Il cerchio si chiude.

Da fare un articolo per ciascun settore che vuoi trattare. Così, piano piano, le persone scoprono che ti occupi anche di tutto quello che oggi non sanno.

Seconda mossa: raccogli gli articoli in un piccolo opuscolo da dare ai pazienti

La seconda mossa parte dal lavoro che hai già fatto. Prendi gli articoli che hai scritto e li raccogli in un libricino, un piccolo opuscolo di dieci, quindici, venti pagine in base a quanti ne hai. Stessa logica del sito, ma su carta. E lo dai a tutti i pazienti che vengono già a farsi curare da te.

Questo opuscolo lavora su due fronti contemporaneamente:

• Allarga la percezione di chi già ti conosce: il paziente venuto per un problema scopre nero su bianco tutte le altre aree di cui ti occupi, e la prossima volta si rivolge a te invece che a un altro.
• Innesca il passaparola: se una persona si è trovata bene con te ed è naturalmente portata a dispensare consigli, quando un amico le racconta di avere mal di spalla penserà subito a te e passerà il tuo contatto.

Sono due azioni che non richiedono un grande impegno, eppure messe insieme ti permettono di ampliare il tuo bacino di pazienti partendo proprio da chi hai già intorno.

Online e offline non sono due mondi separati

Voglio chiudere con un concetto che mi sta davvero a cuore, perché viene quasi sempre frainteso. Quando si parla di online e offline, tendenzialmente li si tratta come due mondi separati. La verità è che sono due mondi complementari. Due canali diversi, con regole diverse, ma con lo stesso identico obiettivo: nel caso di Marilena, far sapere ai potenziali pazienti tutto quello che è in grado di fare.

Per questo, quando produci qualcosa online, non limitarti a usarlo lì. Hai scritto degli articoli per il sito? Riportali anche offline, dentro l’opuscolo. Sfrutti un lavoro già fatto e lo metti a frutto su un secondo canale, ottenendo risultati più in fretta e con il minimo sforzo.

Purtroppo la parte offline oggi viene quasi sempre ignorata, eppure resta un canale molto forte. Si parte sempre dall’online e lo si considera un mondo a sé, ma le due cose lavorano benissimo insieme. Non perdere questa occasione.

Allora, hai una competenza che i tuoi clienti ancora non conoscono? Stai usando solo uno dei due canali quando potresti usarli entrambi? E soprattutto: stai parlando la lingua di chi ha il problema, o quella di chi lo cura?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.