Marketing: meglio andare in profondità che in larghezza (la regola della nicchia)

10 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore inizia a fare marketing, l’istinto è quasi sempre lo stesso: voglio essere visto da più persone possibile. Più contatti, più follower, più visite, più tutto. Sembra logico, ma è esattamente il modo migliore per buttare via tempo e soldi, soprattutto quando hai un’azienda piccola e poche risorse. La regola vera, quella che cambia i risultati, è opposta. Conta più la profondità delle relazioni che la loro quantità. È uno dei pilastri di un marketing strategico fatto bene, e in questa pillola ti spiego cosa significa e come si traduce nelle scelte di tutti i giorni.

Perché la profondità conta più della larghezza

Pensa per un attimo alla tua vita personale. Preferiresti avere mille conoscenti che ti salutano per strada o cinque amici veri con cui condividi le cose importanti? La risposta che danno quasi tutti è la seconda, e per un motivo molto semplice. Le relazioni profonde portano risultati, quelle superficiali no.

Nel business funziona esattamente allo stesso modo. Una persona che ti conosce davvero, che si fida di te, che ha già comprato e che è rimasta contenta, vale infinitamente di più di cento persone che hanno cliccato su un tuo annuncio una volta e non si ricordano nemmeno il tuo nome.

Eppure la maggior parte delle aziende fa l’esatto contrario. Cerca di raggiungere il pubblico più ampio possibile, senza mai entrare in profondità con nessuno. Risultato: tante impressioni, pochi clienti veri, business instabile.

È la stessa logica che ti spinge a rivolgerti a una nicchia precisa invece che a tutto il mercato. Meno persone, ma le persone giuste.

Quando sei piccolo, non puoi permetterti tante relazioni

C’è un punto pratico che spesso non viene detto. Costruire una relazione profonda costa tempo, energia, attenzione, soldi. Sono risorse che, se la tua azienda è piccola o sta partendo, hai in quantità molto limitata.

Quindi la scelta è obbligata. Non puoi avere mille “amici” nel mercato. Puoi averne pochi, ma fatti bene. Se invece spalmi le tue risorse su un pubblico enorme, finisce che non costruisci niente con nessuno. Sono soldi spesi per arrivare ovunque e non restare da nessuna parte.

Le grandi aziende possono permettersi di parlare a tutti perché hanno budget importanti per ripetere il messaggio cento volte. Tu, finché non sei lì, devi fare la scelta opposta. Pochi, ma tuoi.

Non è un ripiego. È esattamente il motivo per cui il marketing di nicchia funziona proprio per chi parte con poco.

Cosa significa “relazione profonda” con un cliente

Per evitare equivoci, mettiamo a fuoco di cosa stiamo parlando. Una relazione profonda con un cliente significa che quella persona:

• ti riconosce e si ricorda di te, anche dopo settimane senza sentirti
• compra da te più di una volta, non solo per il prezzo ma per come ti percepisce
• ti consiglia ad altre persone in modo spontaneo
• accetta di pagare un prezzo coerente con il valore che gli dai, senza tirare sempre sul prezzo
• ti perdona qualche errore, perché ha un legame vero con quello che fai

Sono cinque indicatori semplici. Se i tuoi clienti rientrano in questa descrizione, stai costruendo profondità. Se invece la maggior parte di chi ti ha comprato non si ricorda chi sei dopo due mesi, hai un problema di superficie.

Cosa cambia nel tuo marketing

Capito il principio, il passo successivo è chiederti come si traduce nelle scelte concrete che fai ogni giorno. Ti elenco le aree in cui cambia tutto.

Il messaggio diventa più specifico

Se vuoi parlare a tutti, sei costretto a dire cose generiche. Frasi vaghe, promesse larghe, claim che potrebbero stare addosso a qualunque concorrente. Quando invece scegli di parlare in modo profondo a un pubblico ristretto, puoi essere preciso. Puoi nominare il problema reale che vive il tuo cliente. Puoi usare il messaggio giusto, le sue parole, e mostrare di averlo capito davvero.

Il marketing profondo si riconosce per una caratteristica: chi è il tuo cliente ideale sente che stai parlando proprio a lui. Tutti gli altri scorrono via, e va bene così.

Le frequenze cambiano

Una relazione profonda non si costruisce con un contatto. Si costruisce con la ripetizione, con la presenza nel tempo, con la coerenza dei messaggi. Pillole quotidiane, email regolari, contenuti che escono con costanza. La continuità è quello che trasforma uno sconosciuto in qualcuno che ti riconosce, e poi in qualcuno che si fida.

Chi cerca solo di apparire ogni tanto, magari con una campagna pubblicitaria ogni sei mesi, sta facendo l’opposto della profondità. Si vede una volta e poi sparisce.

I canali si restringono

Non devi essere su tutti i social. Non devi fare ogni formato. Devi scegliere uno o due canali in cui poter dare il meglio in modo continuativo, e abitarli sul serio. Meglio essere riconoscibili in un posto solo che invisibili in dieci.

La domanda da farti oggi

Adesso fermati un secondo e guarda il tuo marketing degli ultimi mesi con una lente sola.

Sto creando relazioni forti con un gruppo definito di persone, oppure sto cercando di raggiungere tutti senza connettermi davvero con nessuno?

Se la risposta è la seconda, sai dove sta il punto da correggere. Non è facile, perché va contro l’istinto di voler essere ovunque e visti da tutti. Ma è il passaggio che separa chi ha un business solido da chi continua a fare numeri sterili che non si traducono in fatturato. La direzione giusta è una sola: smettere di rincorrere chiunque e iniziare ad attrarre i clienti giusti.

In sintesi

Riassumo le cose importanti che dovresti portarti a casa.

• Più profondità, meno larghezza. Soprattutto se sei piccolo, è l’unica strada percorribile.
• Pochi clienti veri valgono più di mille contatti tiepidi. I conti li fai con i primi, non con i secondi.
• Il messaggio deve essere specifico, la presenza costante, i canali pochi. Sono le tre conseguenze pratiche del principio.
• Misura le relazioni, non le impressioni. Quanti dei tuoi clienti ti riconoscono, tornano, ti consigliano?

Quando l’avrai fatto, vedrai che il tuo marketing inizia a produrre risultati molto diversi. Non più rumore, ma clienti veri.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.