Marketing di contenuto vs marketing tradizionale: quale scegliere

15 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Marketing di contenuto o marketing tradizionale? È una domanda che mi sento fare spesso, soprattutto da piccoli imprenditori che hanno un budget limitato e devono capire dove indirizzare i pochi soldi che hanno a disposizione per farsi conoscere. La risposta breve, come sempre, è “dipende”. Ma se ti fermi alla risposta breve non ne ricavi nulla. In questa pillola voglio metterli a confronto su quattro aspetti concreti, così tu puoi capire qual è quello giusto per il tuo business in questo momento. Se vuoi il quadro completo di come tutto si tiene insieme, parti dal marketing strategico per il piccolo imprenditore.

Cosa si intende per marketing di contenuto

Partiamo da una definizione semplice, prima di entrare nei dettagli. Il marketing di contenuto è l’insieme di tutte quelle azioni di marketing che si concentrano sulla creazione e sulla distribuzione di contenuti interessanti e di valore per i tuoi potenziali clienti.

Lo scopo è chiaro: creare contenuti che attraggano i clienti verso di te, invece di andarli a inseguire con la pubblicità di massa. Articoli, video, podcast, post sui social, newsletter. Tutto rientra qui dentro. Se non sai da dove partire, ti aiuta capire quali contenuti devi davvero creare per il tuo cliente.

Il marketing tradizionale invece utilizza i canali che si usavano prima dell’arrivo del digitale: pubblicità televisiva, radio, stampa, cartellonistica. Sono comunicazioni di massa, pensate per raggiungere quante più persone possibili sperando che dentro questo grande contenitore ci siano anche i tuoi clienti ideali.

Dette così sembrano due cose totalmente diverse, e in effetti lo sono. Ma vediamole sulle quattro dimensioni che fanno la differenza pratica.

1. La personalizzazione

Per me questo è l’aspetto più importante in assoluto. Nel marketing di contenuto, soprattutto online, riesci a creare un livello di personalizzazione altissimo.

Puoi segmentare la tua lista email e mandare messaggi diversi a persone diverse. Puoi mostrare un annuncio agli uomini e un altro alle donne. Puoi parlare a chi vive in una città e ignorare chi vive in un’altra. Puoi cucire il messaggio addosso alle esigenze specifiche di chi lo riceve.

Il marketing tradizionale questa capacità non ce l’ha. Quando metti uno spot in TV o un annuncio sul giornale, stai parlando a tutti sperando che dentro quel “tutti” ci siano anche i tuoi clienti. Va benissimo se hai un prodotto di massa. Non va così bene se vendi a un pubblico specifico.

2. La misurabilità

Il secondo aspetto è la misurabilità, e qui la differenza è ancora più netta.

Il marketing di contenuto, fatto online, ti permette di tracciare quasi tutto in tempo reale. Puoi vedere una campagna pubblicitaria mentre sta girando, capire come sta performando, intervenire, correggere, ottimizzare. Tutto nello stesso giorno, a volte nella stessa ora.

Nel marketing tradizionale la misurazione esiste, ma è molto più lenta e molto meno precisa. Se una persona compra da te dopo che ha visto la tua pubblicità in TV, tu sai che ha comprato. Quello che non sai è:

• Quante volte ha visto lo spot prima di decidere
• Quale passaggio in particolare l’ha convinta
• Cosa succede agli altri che lo spot lo hanno visto ma non hanno comprato
• Quale fascia oraria ti porta più clienti

Online queste cose le sai. Te le dicono i dati. E quando hai i dati puoi prendere decisioni vere, non sensazioni.

3. Il costo

Il terzo aspetto è il costo, ed è quello che interessa di più al piccolo imprenditore.

La pubblicità online, almeno per ora, costa meno di quella sui canali tradizionali. E il fatto che puoi segmentare il pubblico ti permette di abbassare ulteriormente il costo, perché paghi solo per raggiungere chi ti interessa davvero.

Ti faccio l’esempio del parrucchiere. Hai un salone solo per uomini e vuoi farti pubblicità. Se vai in TV, paghi per raggiungere tutta la popolazione: metà di queste persone, indicativamente, non sono il tuo cliente. Stai pagando per cento ma il tuo pubblico reale è cinquanta. È esattamente il ragionamento che trovi in azione nelle strategie concrete per trovare clienti senza bruciare budget.

Online invece puoi dire al sistema: mostrami questa pubblicità solo agli uomini, in questa zona geografica, in questa fascia d’età. Paghi solo per chi conta. Spendi meno e allo stesso tempo sei molto più efficace.

4. La durata e la sostenibilità

L’ultimo aspetto è la durata. E qui c’è una differenza concettuale importante che molti imprenditori non vedono.

Il marketing tradizionale, a meno che tu non sia un’azienda multimilionaria, lo fai a campagne: parte una pubblicità, dura tot tempo, finisce. Passato quel periodo, tutto va nel dimenticatoio e si riparte da capo con un altro investimento.

Il marketing di contenuto invece tende a essere un’azione costante nel tempo. Una campagna sta funzionando, la lasci girare. Quando inizia a calare ne fai partire un’altra. Il marketing è praticamente attivo h24, 365 giorni all’anno, senza interruzioni nette tra una stagione e l’altra.

C’è anche un vantaggio aggiuntivo sul lungo periodo che voglio sottolineare. Se scrivi articoli interessanti per il tuo cliente potenziale sul tuo sito, con il tempo quei contenuti restano lì. Crescono di numero. E quando una persona fa una ricerca su Google, può finire sul tuo sito anche un anno dopo che hai pubblicato quell’articolo. Quel contenuto continua a portarti clienti senza che tu spenda altri soldi. Questo nel marketing tradizionale non succede mai: quando lo spot finisce, finisce.

Lo stesso contenuto, poi, lo puoi far rendere ancora di più riusandolo: ne ho parlato in come ripubblicare più volte contenuti simili.

Allora, quale scegliere?

Ricapitolando i quattro punti messi a confronto:

1. Personalizzazione: il marketing di contenuto vince nettamente
2. Misurabilità: il marketing di contenuto vince nettamente
3. Costo: il marketing di contenuto costa meno e segmenta meglio
4. Durata: il marketing di contenuto lavora h24 e nel lungo periodo costruisce un patrimonio

Detta così sembra che non ci sia partita. E per il piccolo imprenditore in effetti la risposta è abbastanza chiara: il marketing di contenuto è quasi sempre la scelta giusta. Richiede meno risorse, porta risultati misurabili in tempi più rapidi, e i vantaggi sono indiscutibili.

Per aziende molto più strutturate il discorso cambia. Lì può avere senso continuare a investire anche sul marketing tradizionale in modo aggressivo. Pensa a chi è sempre presente sui canali storici da decenni: il problema della durata non ce l’ha, perché continua a martellare in TV all’infinito. Ma per arrivare a quel punto serve un budget che la maggior parte di noi non ha.

Da dove iniziare se non hai ancora fatto nulla

Se stai leggendo questa pillola e non stai facendo né l’uno né l’altro, fermati un secondo. Il tuo problema non è scegliere il marketing perfetto: è che non stai facendo proprio nulla, e ogni giorno che passa stai lasciando opportunità a chi invece sta lavorando.

Il marketing migliore è quello che fai davvero.

Inizia in modo semplice:

• Scegli un canale di contenuto in cui ti senti meno scomodo (scritto, video, audio) e pubblica con costanza
• Misura una cosa sola all’inizio (per esempio quante persone visitano il tuo sito ogni mese) e tieni traccia di come cambia
• Investi un piccolo budget in pubblicità mirata per amplificare i contenuti che funzionano meglio

Non serve fare tutto subito. Serve iniziare e farlo davvero, con regolarità, mese dopo mese. Il tuo business ne gioverà più di quanto pensi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.