L'importante è che se ne parli: la verità (3 casi reali)

23 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“L’importante è che se ne parli.” Quante volte hai sentito questa frase? Tantissime, immagino. C’è chi la sostiene come una verità assoluta, chi invece risponde che no, bisogna parlarne solo bene altrimenti meglio il silenzio. La verità, come spesso accade, sta nel mezzo. Dipende. In questa pillola ti porto tre casi reali che ti chiariscono quando la cattiva pubblicità funziona davvero e quando invece ti distrugge il business.

La trappola della frase fatta

Il problema delle frasi fatte è che le ripetiamo senza chiederci se sono vere. “L’importante è che se ne parli” è una di queste. Suona bene, sembra furba, ti dà il permesso di fare qualunque cosa pur di ottenere visibilità. È lo stesso meccanismo che ti racconto quando parlo di come affrontare le verità scomode invece di nasconderle: finché non metti una frase alla prova dei fatti, resta solo un’illusione comoda.

Poi però se la metti alla prova con i casi concreti, ti accorgi che la realtà è più sfumata. Ci sono situazioni in cui parlare male di te ti aiuta a vendere di più. E altre in cui ti chiude l’azienda nel giro di poche settimane. Il fattore che fa la differenza non è la frase, è cosa fa quella critica nella testa del pubblico che la riceve.

Questo tema lo approfondisco anche nel mio libro Branding: perché chi sei è più importante di ciò che fai. Qui però voglio darti tre esempi che ti restano in testa.

Caso 1: Trump e la strategia della polarizzazione

Durante la campagna elettorale americana, di Trump si è parlato in modo esagerato. Il punto interessante è che la maggior parte dei commenti erano negativi. Insulti, critiche feroci, accuse di ogni tipo. A me non interessa schierarmi politicamente, mi interessa leggere quello che è successo a livello di marketing.

Trump tirava fuori un’idea estrema, ad esempio costruire un muro al confine con il Messico e farlo pagare ai messicani stessi. Affermazione che per molti era inaccettabile. Risultato? Il mondo intero ne parlava. E in mezzo a tutta quella eco mediatica, persone che non Lo avevano mai considerato venivano a conoscenza di lui. Alcune si indignavano. Altre, invece, si riconoscevano nelle sue idee e diventavano sostenitori.

Trump ha sfruttato i suoi detrattori per raggiungere un pubblico che altrimenti non avrebbe mai raggiunto. È un meccanismo paradossale: se i suoi antagonisti fossero stati zitti, probabilmente avrebbe perso. La visibilità prodotta dalle critiche lo ha portato fino alla Casa Bianca.

Perché ha funzionato

Il punto chiave è che il suo messaggio era polarizzante. Allontanava una parte di pubblico, ma ne avvicinava un’altra. La critica non rompeva il prodotto, rinforzava l’identità.

Caso 2: Colby Covington e il personaggio costruito

Colby Covington è un lottatore di MMA molto forte. Oggettivamente uno dei migliori della sua categoria. Aveva però un grosso problema: il suo stile di combattimento era noioso. E nel mondo dello spettacolo questo è un guaio serio, perché le persone devono pagare il biglietto, devono comprare il pay-per-view, devono entusiasmarsi.

Il presidente della UFC gli disse chiaramente che dal punto di vista del business non sapeva più cosa fare con lui. Era un atleta da titolo, ma non vendeva.

Cosa ha fatto Covington? Si è creato un personaggio. Nell’incontro successivo, in Brasile, dopo aver vinto strappa il microfono dalle mani del presentatore e inizia a insultare il pubblico brasiliano in modo pesantissimo. Il finimondo. La gente prova a salire sul ring, lui deve scappare in anticipo con un volo privato, riceve minacce di morte.

Da quel momento in poi è cambiato tutto. Da atleta che non vendeva è diventato l’atleta che tutti volevano vedere sconfitto. E chi paga per vedere uno perdere, paga uguale a chi paga per vederlo vincere. Funziona lo stesso.

Cosa ci insegna

Anche qui il meccanismo è quello della polarizzazione. Qualcuno lo adora per il suo stile irriverente. Qualcun altro lo odia e vuole vederlo perdere. Entrambi comprano il biglietto. Risultato per Covington: business risolto.

Caso 3: Cracco e la pizza da 20 euro

Qualche mese fa è uscito un articolo che raccontava che da Cracco la pizza margherita era passata da 16 a 20 euro. Sui social è successo il finimondo. È praticamente la stessa dinamica che ho analizzato con la pizza da 45 euro di Briatore: un prezzo che fa indignare tutti e che, proprio per questo, fa arrivare un pubblico nuovo. Pizzaioli famosi che andavano in televisione a commentare, articoli di giornale, post indignati ovunque. Visibilità pazzesca, tutta negativa.

Ma facciamo attenzione a dove si è concentrata la critica. Non sul prodotto. Nessuno è andato a dire che la pizza era cattiva. Tutti hanno parlato del prezzo. “La margherita non può costare 20 euro, da Pista del Popolo ne costa 5.”

Risultato? Una fascia di clientela altospendente, che non ha problemi a pagare 20 euro per una pizza, è venuta a conoscenza dell’esistenza di quel locale. Persone che non sapevano nemmeno che Cracco avesse una pizzeria, adesso lo sapevano. Tutto a costo zero. Per ottenere quella stessa visibilità con una campagna di marketing servirebbero decine, se non centinaia di migliaia di euro.

La condizione che ha reso possibile tutto

Adesso immagina che la critica fosse stata diversa. Vai da Cracco, ti portano una pizza con uno scarafaggio sopra. La visibilità sarebbe stata uguale, forse anche di più. Ma nessuno sarebbe più andato a mangiare lì. Mai più.

La differenza non è quanto se ne parla. È di cosa si parla.

Quando “se ne parli” funziona davvero

A questo punto i 3 casi ti hanno chiarito un principio. La frase “l’importante è che se ne parli” non è né vera né falsa. È vera in alcune condizioni precise, e falsa in altre.

Funziona quando si verifica almeno una di queste situazioni:

• Il messaggio polarizza, cioè allontana una parte di pubblico ma ne avvicina un’altra che si riconosce
• La critica non tocca il prodotto in sé, ma elementi laterali come il prezzo, lo stile, l’atteggiamento
• C’è una fascia di clientela che vede positivamente proprio quello che gli altri criticano

Se hai tutte e tre queste condizioni, la cattiva pubblicità è una manna. Ti porta visibilità gratuita verso il tuo pubblico target, e i detrattori diventano i tuoi megafoni senza saperlo.

Quando invece è sempre meglio il silenzio

Non funziona, mai, quando:

1. La critica colpisce il prodotto reale (qualità, sicurezza, igiene, risultati)
2. Non esiste nessuna fascia di pubblico che ricava un significato positivo dalla critica
3. Il messaggio danneggia la fiducia di base verso il brand

In questi casi parlare male di te è esattamente parlare male di te. La visibilità raggiunta non si traduce in vendite, anzi allontana anche chi ti conosceva già. Meglio il silenzio. Qui entra in gioco un tema più ampio, quello dell’importanza di essere sinceri con se stessi quando si valuta il proprio business: se ti racconti che una critica fa bene quando invece sta colpendo il prodotto, ti stai solo prendendo in giro da solo.

Come usarlo nel tuo business

Prima di lanciare un’azione che ti porterà critiche, fatti queste domande. Onestamente.

• La critica colpirà il prodotto o un elemento laterale? Se colpisce il prodotto, fermati.
• Esiste un pubblico che vedrà la critica come un segnale positivo? Se non esiste, fermati.
• Sono disposto a perdere una parte di pubblico per guadagnarne un’altra più allineata? Se non lo sei, fermati.

Se rispondi sì a tutte e tre, allora forse “l’importante è che se ne parli” può essere una strategia che porta risultati. Altrimenti è solo una scusa per fare cazzate, esattamente come quando si confonde la furbizia con la sostanza: ne ho parlato anche a proposito di come funziona davvero la verità dietro le truffe online, dove l’apparenza vende per un attimo e poi crolla.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.