I 4 Principi della Pianificazione Strategica (Specializzazione, Differenziazione, Segmentazione, Focalizzazione)

13 giugno 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In questa pillola riprendo un passaggio del libro “Strategie di Business” di Brian Tracy, perché tocca un tema su cui torno spessissimo: la pianificazione strategica. Tracy individua quattro principi che definisce immutabili. Il successo o l’insuccesso in ciascuna di queste quattro aree può cambiare drasticamente i risultati economici e finanziari di un’azienda, in meglio o in peggio. Sono concetti semplici da elencare ma decisivi da applicare. Sono anche tra le decisioni che continui a rimandare perché ti sembrano astratte, e invece sono quelle che spostano davvero i numeri. Te li spiego uno alla volta, con un esempio concreto alla fine che li tiene tutti insieme.

Primo principio: la specializzazione

Tutto parte da qui. Oggi viviamo in un mondo in cui dobbiamo specializzarci, scegliere alcune cose e farle eccezionalmente bene. L’area di specializzazione che scegli determina in larga misura il futuro del tuo business.

Puoi specializzarti in un prodotto, in un servizio, in un segmento di clientela o in una nicchia di mercato. Quando lo fai, la tua attività diventa facile da descrivere. Se ti chiedono in quale campo operi, rispondi subito: assicurazione sulla vita, chirurgia ortopedica, ristoranti di pesce, software aziendale. Una frase, e la persona ha capito.

La specializzazione non ti restringe, ti rende riconoscibile. Ed è proprio la riconoscibilità che fa scattare tutto il resto. Ne ho parlato in modo più ampio quando ho spiegato come aumentare il fatturato puntando sulla specializzazione.

Secondo principio: la differenziazione

Il secondo concetto base è la differenziazione, e ne ho parlato davvero tante volte nelle mie pillole. La vendita si basa quasi totalmente su questo. La logica economica ti impone di differenziare il tuo prodotto o il tuo servizio, in modo che appaia superiore a quello dei concorrenti e venga percepito come la scelta migliore.

Come diceva Peter Drucker, la finalità del marketing è rendere inutile la vendita. Apple è l’esempio perfetto. Quando annuncia un nuovo prodotto, la gente fa la fila intorno all’isolato e dorme in strada per acquistarlo. Quei prodotti non si devono nemmeno vendere, perché la differenziazione percepita è così forte che la persona compra solo per il fatto che esistono.

Come trovare il tuo vantaggio competitivo

La differenziazione la puoi chiamare anche vantaggio competitivo, o area di eccellenza. Michael Porter della Harvard Business School sottolineava la necessità di procurarsi una fonte di valore aggiunto specifico, qualcosa che il cliente apprezza, per cui è disposto a pagare, e che nessun concorrente è in grado di offrirgli.

Fermati e rispondi a queste domande:

• Qual è il tuo vantaggio competitivo? Cosa rende il tuo prodotto o servizio superiore a quello degli altri.
• Qual è il valore aggiunto specifico che ricevono i tuoi clienti quando comprano da te e che nessun altro può dargli.

La capacità di rispondere a queste domande è probabilmente la parte più importante di tutta la strategia di business.

Terzo principio: la segmentazione

Il terzo principio è la segmentazione. Molti esperti sono convinti che oggi il marketing consista essenzialmente in questo: l’identificazione precisa dei clienti che apprezzano di più la qualità del tuo prodotto, dentro la tua area di specializzazione.

Chi è esattamente il tuo cliente perfetto? È colui che apprezza di più la tua area di specializzazione e desidera di più il valore specifico che offri. Tendenzialmente è anche quello che acquista più rapidamente e con la minima resistenza sul prezzo.

Una strategia è identificare il cliente ideale e poi diventare la scelta migliore per quel segmento. Un’altra strategia, se non vendi quanto vorresti ai clienti che hai oggi, è cambiare cliente: trovarne uno nuovo che apprezzi di più le qualità specifiche di quello che fai. Più chiaramente descrivi il cliente ideale, più sarà facile organizzare la comunicazione in modo che si rivolga proprio a chi vuoi attrarre. Su questo punto ho approfondito perché la pianificazione strategica è la chiave del successo del tuo business.

Quarto principio: la focalizzazione

Il quarto principio è la concentrazione. Dopo aver definito specializzazione, differenziazione e segmentazione, puoi dedicare il 100% delle tue risorse a focalizzarti sui clienti potenziali migliori e più redditizi.

Una volta che hai un prodotto eccellente e hai identificato chiaramente i clienti che lo acquisteranno a prezzi remunerativi per te, puoi concentrarti unicamente su un obiettivo: dominare quel segmento di mercato. Non disperdere energie ovunque. Tutto il marketing, tutta la comunicazione, puntano in una sola direzione.

Un esempio concreto: la casa venduta in 60 giorni

Questi quattro principi sono assolutamente essenziali, e funzionano solo se li metti in fila uno dietro l’altro. Ti faccio un esempio che li tiene tutti insieme.

Esistono franchising immobiliari che promettono di vendere la tua casa in sessanta o settanta giorni, un tempo molto limitato. Però non te la vendono al prezzo più alto possibile sul mercato. Cosa significa questo, in termini di strategia?

• Specializzazione: vendere appartamenti. È l’area di competenza.
• Differenziazione: venderli in modo veloce e rapido. È l’elemento che li distingue.
• Segmentazione: il cliente ideale è chi possiede un immobile e vuole liberarsene in fretta, senza aspettare due o tre anni con una casa magari sfitta che si rovina nel tempo, e a cui non interessa spuntare l’ultimo euro.
• Focalizzazione: a questo punto tutta la comunicazione e tutto il marketing puntano a raggiungere proprio quelle persone.

Come vedi, sono quattro passaggi semplici. Ma una volta identificati e studiati con chiarezza, portano risultati davvero importanti. È il modo concreto per ottenere più risultati nella vita e nel lavoro, perché smetti di disperdere energie e le concentri dove contano.

Il problema che vedo nel 90% dei casi

Quando chiedo a un imprenditore qual è il suo elemento differenziante e chi è il suo pubblico ideale, nel 90% dei casi non sa rispondere. Ed è un problema serio. Perché significa che tutto quello che sta costruendo, la comunicazione, il marketing, i messaggi, rischia di essere inefficace. La conseguenza è semplice: soldi buttati.

Se ti riconosci in questa situazione, prima di accelerare gli investimenti pubblicitari faresti meglio a rallentare. Lavora il prima possibile su questi aspetti, perché pianificare significa guardare oltre l’orizzonte invece di rincorrere il risultato del giorno. Definisci il tuo elemento differenziante, chiamalo come vuoi, vantaggio competitivo o area di eccellenza. Identifica chi è il cliente che ha bisogno proprio di quel valore. E solo a quel punto costruisci una comunicazione che arrivi a quelle persone in modo chiaro e diretto. È allora che la tua pubblicità prende davvero il turbo.

Prova a rispondere adesso, onestamente. Qual è la tua area di specializzazione? Cosa ti rende diverso e migliore agli occhi di chi compra? E chi è esattamente la persona a cui stai parlando?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.