La Mia Visione del Brand Positioning per le Piccole Attività

6 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Si sente parlare spessissimo di brand positioning e di branding. Ci sono tantissime teorie nel mondo, alcune anche molto affascinanti. Oggi voglio condividerti la mia, quella che a mio avviso è la più attuale e, conoscendo un po’ le logiche di mercato, anche la più logica. È una visione che vale soprattutto per chi ha una piccola attività, e quindi probabilmente per te che stai leggendo. Se vuoi il quadro completo su brand e posizionamento per le piccole attività, questa è la mia bussola.

La teoria classica: vince chi arriva primo

Partiamo dal presupposto da cui parte tutto. In moltissimi affermano che per vincere qualunque tipo di guerra di mercato bisogna arrivare primi. Il primo che arriva, conquista la mente delle persone e diventa impossibile da scalzare.

Gli esempi che si fanno sono sempre gli stessi, e funzionano benissimo. La Red Bull è stata la prima bibita energetica a entrare nel mercato e si è ritagliata una fetta talmente grande che nessuno riesce davvero a toglierle il primato. Stessa cosa per Coca Cola. Stessa cosa per la Smart, la macchina piccolina della Mercedes, prima nel suo segmento e con una quota enorme.

Per queste grandi aziende il discorso ha perfettamente senso. Hanno una forza di marketing tale da rimanere prime nella testa delle persone, anno dopo anno. Ma cosa succede se proviamo a spostare questa logica sulle piccole attività? La risposta cambia tutto, ed è il motivo per cui sostengo da sempre che il branding non è solo per le grandi aziende.

Perché per le piccole attività la regola cambia

Qui dobbiamo tenere a mente una cosa semplice e un po’ scomoda: le persone hanno una memoria molto breve. La storia, purtroppo, lo insegna.

Ti faccio un esempio che rende bene l’idea. Pensa al tuo ristorante di pesce preferito, oppure a quello che consideri il migliore della tua città. Sicuramente ti viene in mente qualcosa. Il punto è questo: se facessi la stessa domanda a 100 persone, non otterrei 100 risposte uguali. Anzi, otterrei tantissime risposte diverse.

Se invece chiedessi a 100 persone qual è la prima bibita energetica che gli viene in mente, 99 risponderebbero Red Bull. Questa è la differenza. Il branding è una battaglia che si combatte nella mente del cliente, e per le piccole attività quella battaglia è ancora completamente aperta.

Aperta per tutti.

Significa una cosa precisa: non esiste una piccola attività che abbia conquistato la mente di tutte le persone di una zona. Non esiste un “primo” intoccabile, perché nessuno ha una forza di marketing tale da prendersi un’intera città. Ci sono attività con un posizionamento più forte e altre con uno più debole, ma la guerra resta aperta per tutti.

La battaglia non finisce mai

C’è un altro aspetto da capire bene. Nel momento in cui smetti di fare marketing, o anche solo rallenti, perdi terreno in modo costante.

Se investi tanto in pubblicità, le persone si ricordano di te, sanno chi sei e cosa fai. Se inizi a rallentare, piano piano si dimenticano. Questo accade praticamente per qualunque attività che non sia una multinazionale con un potenziale di marketing gigantesco. La presenza nella mente del cliente non è una posizione che conquisti una volta per tutte. È qualcosa che mantieni giorno dopo giorno, ed è uno dei tanti motivi per cui fare marketing non è mai un costo, ma una manutenzione.

E attenzione a un’illusione pericolosa. Tu magari sei arrivato prima del tuo concorrente, sei sul mercato da vent’anni. Per le grandi aziende questo conta. Per te, il fatto di essere arrivato prima non ti protegge. Se arriva un concorrente che spinge forte sul marketing, inizierà a mettere la pulce nell’orecchio ai tuoi clienti, a entrare nella loro testa come possibile alternativa. Se lavora bene, prima o poi quel cliente andrà a provarlo. E a quel punto la partita si gioca tutta sul prodotto e sul servizio.

Il vero obiettivo: entrare nella testa di più persone possibile

Veniamo al punto pratico. Tu hai un prodotto, un’attività, un servizio. Ci saranno già alcuni clienti che lo considerano il migliore in assoluto. Quando io voglio mangiare la pizza, voglio andare proprio in quel ristorante lì, perché per me fa la pizza più buona del mondo. Quel ristoratore ha conquistato la mia mente.

Quello che devi fare è semplice da dire e faticoso da realizzare: aumentare il numero di persone nella cui testa sei entrato in modo così forte. Chi ti ha davvero nella mente vedrà solo te come opzione, non vedrà i concorrenti. E vendere a chi ti percepisce come unica scelta è facile, e diventa anche ricorrente.

Nella maggior parte dei casi, però, una distinzione così netta non esiste. Le persone oscillano. Un po’ vanno da te, un po’ provano l’altro, perché si stanca e vuole cambiare, soprattutto nel cibo. Quindi l’obiettivo realistico è convincere più persone possibile a tenerti come la soluzione migliore per il loro problema. Come si fa? Con il marketing, ricordando in continuazione alle persone che esisti e cosa fai.

La leva che quasi tutti dimenticano: la percezione

C’è un ultimo elemento, e per me è decisivo. La qualità reale di quello che offri non coincide quasi mai con la qualità percepita dal cliente. E il cliente sceglie sulla percezione.

Ti faccio l’esempio del massaggiatore. Vai da un mio concorrente. Ti accoglie una segretaria gentilissima, il lettino è impeccabile, ci sono oli profumati, un’attenzione al dettaglio evidente. Magari sono esattamente le stesse cose che fai anche tu, ma tu le prepari prima che il cliente arrivi, per non fargli perdere tempo. Il risultato è che il cliente non le vede, e percepisce il concorrente come migliore, anche se fate le identiche cose.

Per questo è importantissimo lavorare anche sulla percezione, e far capire al cliente quanto vale davvero quello che offri. La qualità reale serve eccome, è la base per sopravvivere e prosperare nel lungo periodo. Ma da sola non basta. Sul legame tra autorità e valore percepito ho ragionato a lungo, perché è lì che si gioca la fetta più grande della partita. Di questo parlo in modo molto più ampio nel mio libro Branding: perché chi sei è più importante di ciò che fai, dove trovi una serie di esercizi pensati proprio per aumentare il valore percepito. E se sei tu il volto della tua attività, vale la pena ragionare anche su come costruire un personal brand di successo.

I tre elementi su cui costruire il tuo posizionamento

Se devo riassumere la mia visione, per una piccola attività il brand positioning poggia su tre pilastri.

• Il marketing, per essere e restare presente nella mente del cliente.
• La qualità reale di quello che offri, che è la base e non si negozia.
• La percezione, cioè come il cliente vive e valuta quello che riceve.

Tienili insieme tutti e tre. Il marketing senza qualità crolla alla prima prova. La qualità senza percezione resta invisibile. E qualsiasi posizione, anche la più forte, se smetti di alimentarla, la perdi.

Allora ti lascio con qualche domanda da portarti dietro. Quante persone, oggi, ti hanno davvero nella testa come unica opzione? Stai lavorando sulla percezione di quello che offri, o dai per scontato che la qualità parli da sola? E se domani arrivasse un concorrente a spingere forte, i tuoi clienti resterebbero?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.