La meritocrazia nella libera professione: perché i più bravi non sempre vincono

28 maggio 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Vedo spesso una cosa che mi fa riflettere. Liberi professionisti molto bravi nel loro lavoro, davvero preparati, competenti, che però non riescono a ottenere gli stessi risultati di alcuni concorrenti con molte meno competenze tecniche. È un tema che tocca chi, a un certo punto, ha scelto la libera professione per fare bene il proprio mestiere e si ritrova a fare i conti con regole che il mestiere, da solo, non spiega. La prima reazione è pensare che il mercato sia ingiusto. Che la meritocrazia, nella libera professione, non esista. In questa pillola voglio spiegarti perché succede e, soprattutto, cosa puoi fare se ti riconosci in questa situazione.

La variabile che quasi nessuno considera

Quando guardo due professionisti dello stesso settore, uno tecnicamente superiore e l’altro che fattura di più, la spiegazione di solito è una sola. Esiste una variabile che le persone non considerano quasi mai quando giudicano i propri risultati. Questa variabile è la reputazione.

La reputazione, la forza di un brand, ha un impatto veramente importante nei confronti del mercato. Non è un dettaglio estetico. È spesso il vero motore delle decisioni di acquisto, soprattutto in settori dove il cliente non ha gli strumenti per valutare la competenza reale.

Pensa a come sceglie una persona che ha bisogno di un servizio ma non sa a chi rivolgersi. Tendenzialmente va dal professionista più conosciuto. Il ragionamento è semplice e umano: se lo scelgono tutti, allora sarà sicuramente bravo. La notorietà diventa una scorciatoia mentale per ridurre il rischio della scelta.

Le variabili che muovono la percezione

Il punto delicato è questo. Ci sono elementi che influenzano la percezione che le persone hanno di un professionista, e che spesso non rispecchiano la competenza reale. Percettivamente, però, funzionano. La gente ci crede.

Il prezzo come segnale di qualità

L’esempio più chiaro è il prezzo. Più un libero professionista si fa pagare, più le persone tendono a vederlo come esperto.

Immagina due fisioterapisti. Uno ti chiede 30 euro a seduta, l’altro te ne chiede 150. La nostra percezione immediata è che quello da 150 euro sia molto più bravo. In realtà non possiamo saperlo. Quello che possiamo sapere con certezza è un’altra cosa: il professionista da 150 euro ha lavorato meglio sul marketing e sulla percezione di sé. Ha costruito un posizionamento che giustifica quel prezzo, e quel prezzo a sua volta rinforza la percezione di valore.

Questo non significa che chi costa di più sia un imbroglione. Significa che il prezzo non è solo un numero. È un messaggio che il mercato legge e interpreta, ben prima di provare il servizio.

La notorietà che si autoalimenta

C’è poi un secondo meccanismo, legato al primo. Più un nome circola, più viene scelto. Più viene scelto, più circola. È un cerchio che si autoalimenta. Chi è già visibile parte ogni volta avvantaggiato, anche quando non è il più preparato sul piano tecnico.

Ecco perché la sensazione di ingiustizia è comprensibile, ma porta fuori strada. Il mercato non premia il più bravo in assoluto. Premia chi sa farsi percepire come il più affidabile.

Cosa fare se ti riconosci in questo problema

Se hai concorrenti che ritieni meno preparati di te ma che ottengono più risultati, lavorano di più, fatturano di più, sappi una cosa. Il problema riguarda il tuo brand e la tua reputazione, non la tua competenza. E questa, in fondo, è una buona notizia. La competenza ce l’hai già. Manca la parte che la rende visibile.

Quindi cosa devi fare? Devi iniziare a lavorare sul tuo marketing per migliorare questo aspetto, questa percezione. A parità di competenza, e qui parlo di professionisti che danno davvero un ottimo servizio, la vera differenza la fa chi è più bravo a comunicare il proprio valore. È il passaggio che separa chi esercita una professione da chi inizia a trasformare la libera professione in una vera attività imprenditoriale.

Ti lascio tre direzioni concrete su cui partire:

• Definisci il tuo posizionamento. Per cosa vuoi essere conosciuto, da chi, e in cosa sei diverso dagli altri del tuo settore.
• Costruisci prove di valore. Recensioni, casi reali, risultati documentati, contenuti che mostrano come ragioni e come lavori.
• Cura il prezzo come messaggio. Un prezzo troppo basso, in molti settori, comunica meno valore di quanto tu valga realmente.

Il personal brand è la tua reputazione resa visibile

Quando si parla di brand riferito a una persona, ovvero di personal brand, possiamo definire questa cosa un po’ astratta in modo molto semplice. È la reputazione che hai. È ciò che le persone pensano e dicono di te quando non sei nella stanza.

Svilupparla è importante per un motivo molto pratico. La reputazione che hai nei confronti delle persone è proprio ciò che ti permette di avere più clienti, di farti pagare di più, di far crescere il tuo business in maniera molto più veloce. Non è vanità: è leva economica. È la stessa logica con cui conviene ragionare quando devi considerare l’arco temporale di ogni tua scelta, perché la reputazione si costruisce nel tempo e ripaga nel tempo.

La meritocrazia, nella libera professione, esiste. Solo che si gioca su due piani insieme. Da una parte la competenza, che resta la base e non va mai trascurata. Dall’altra la capacità di renderla riconoscibile, di trasformarla in reputazione. Chi cura solo il primo piano resta bravo e invisibile. Chi cura solo il secondo prima o poi viene smascherato. La vera forza è tenere insieme le due cose.

Quindi ti lascio con qualche domanda. Quanto del tuo tempo dedichi alla tua competenza, e quanto a farla conoscere? Se un cliente non ti avesse mai provato, cosa lo convincerebbe a sceglierti tra dieci concorrenti? E il prezzo che chiedi, racconta davvero il valore che porti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.