Il prezzo riflette la qualità: perché alzare la parcella attira clienti migliori

15 aprile 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Questa pillola è dedicata ai liberi professionisti, e parte da una verità che tendiamo a sottovalutare: il prezzo che chiedi non è solo un numero. È un messaggio. Racconta al mercato quanto vali, quanto sei professionale, quanto puoi fidarti di te. In questa pillola voglio spiegarti perché alzare la parcella, nella maggior parte dei casi, non fa calare il lavoro, e come farlo nel modo giusto senza scatenare una rivolta tra i tuoi clienti. È tutto il discorso su prezzo e valore percepito condensato in una decisione che hai sempre rimandato.

Il prezzo basso abbassa la qualità percepita

Facciamo un esempio semplice. Immagina di vedere due vestiti: uno costa 10 euro, l’altro costa 500 euro. Il tuo cervello, in automatico, dà per scontato che quello da 500 euro sia migliore. Qualcuno a questo punto dirà: “Non è vero, pagano la marca, alla fine i due vestiti sono uguali”. Va bene, allora ti faccio un secondo esempio, più difficile da liquidare.

Entri in un ristorante e trovi un piatto di tagliatelle al ragù, uno dei piatti tipici della mia regione, a 50 centesimi. Saresti tranquillo a mangiarle? Sono sicuro di no. Ti verrebbe spontaneo chiederti: “Ma cosa mi daranno da mangiare? Come fa a costare così poco?”. Un prezzo troppo basso abbassa la qualità percepita di ciò che vendi. Volenti o nolenti ne siamo tutti soggetti. Attribuiamo un valore basso a ciò che costa poco e un valore più alto a ciò che costa tanto. È esattamente l’inganno del prezzo basso: sembra che ti renda accessibile, in realtà ti svaluta.

Sto generalizzando, certo. Le eccezioni esistono sempre. Ma come regola generale funziona per quasi tutti, e quindi vale anche per i tuoi clienti quando guardano te.

Cosa dice il prezzo di te al mercato

Torniamo al professionista. Se la media del tuo settore è 50 euro l’ora e tu chiedi di meno, in molti ti percepiranno come uno un po’ più scarso, meno bravo, meno professionale degli altri. Se chiedi di più, sarai visto come quello che non sbaglia mai, perfetto, super professionale. Ripeto, sto generalizzando, ma il concetto è proprio questo.

Da qui nasce la seconda conseguenza, ancora più importante: il prezzo che dai al mercato attira persone diverse.

• Un prezzo basso attira chi vuole spendere meno e accetta compromessi: un professionista che magari arriva in ritardo, meno preciso, meno puntuale.
• Un prezzo alto attira chi non vuole scendere a compromessi, vuole il meglio e cerca qualcuno di cui fidarsi davvero.

Sono due pubblici differenti. E questa è la chiave di tutto il discorso.

Non stai cambiando prezzo. Stai cambiando cliente.

Perché alzare il prezzo non fa calare il lavoro

Qui arriva la parte controintuitiva. Modificare il proprio prezzo alzandolo, nella maggior parte dei casi, non porta un calo del lavoro. Al contrario, spesso lo fa aumentare. E questo vale soprattutto nei periodi di crisi.

Il motivo è semplice. Le persone che possono spendere tanto non risentono quasi mai dei periodi difficili. Anzi, tendenzialmente sono quelle che ne beneficiano di più. Se la tua comunicazione riesce a raggiungere questa tipologia di clienti, alzare il prezzo ti porterà più lavoro, non meno. La condizione è una sola: che tu sappia parlare alle persone giuste. È la differenza tra subire il mercato e vendere a un prezzo più alto perché hai scelto a chi rivolgerti.

La paura di perdere i clienti che hai già

So benissimo qual è la paura più grande. È quella di ricevere critiche da chi è abituato a comprare da te, perché da un giorno all’altro alzi i prezzi.

Facciamo un esempio concreto. Hai 100 clienti abituati a pagarti 30 euro l’ora. Tu sai di essere bravissimo, uno dei migliori sulla piazza, e vuoi portare la parcella a 100 euro l’ora. Cosa succede? Che gran parte di quei 100 clienti sarà scontenta. Erano abituati a una cifra e non riescono a riconoscerti, in quel momento, il tuo vero valore. Si crea una piccola insurrezione tra chi già comprava da te.

Ed è qui il punto critico. Se continui a rivolgerti a quelle stesse persone, quelle che volevano spendere poco, chiedendo un importo molto più alto, quasi nessuno ti seguirà. La soluzione non è convincere loro: è rivolgerti a un’altra tipologia di persone. Devi iniziare a mostrarti al mercato come un professionista serio, con i tuoi standard e il tuo prezzo, che parla a chi cerca il professionista migliore e non il prezzo più basso. E quando dico migliore, intendo migliore per le esigenze del cliente. È la scelta di fondo tra qualità o prezzo: non puoi vincere su entrambi con lo stesso pubblico.

In pratica: comunicare le tue regole

Bello tutto questo, ma in pratica come si fa? Si potrebbe parlarne per ore, però voglio riassumerti una singola azione che ritengo tra le più efficaci.

Devi mostrarti al mercato con le tue regole. Regole che non sei disposto a violare. Funziona più o meno così: “Io lavoro in questo modo, faccio così e così. Se ti serve un professionista con queste caratteristiche, faccio al caso tuo, e queste sono le mie condizioni”.

E poi, con altrettanta chiarezza, dici anche a chi non fai per te:

• Se cerchi uno che ti segua giorno e notte, che puoi disturbare il sabato e la domenica a qualunque ora, non lo faccio per te.
• Se vuoi spendere poco, non faccio per te.
• Se vuoi il lavoro pronto domani, non faccio per te.

Ovviamente ognuna di queste condizioni va motivata. Non posso darti il lavoro pronto domani perché non sarei in grado di garantirti la qualità che voglio mantenere come standard minimo. Quando cambi il tipo di comunicazione, qualcuno sarà attratto da te e altri saranno respinti. Va benissimo così.

Perché regole forti attirano i clienti giusti

La cosa interessante è proprio questa. Avere una comunicazione forte, un prezzo più alto della media e degli standard elevati attira naturalmente le persone disposte a lavorare con te. Anzi, ti preferiranno proprio per quei paletti che hai messo.

Ai loro occhi sei una persona che costa tanto, quindi è brava ed esperta, non scende a compromessi e ha un’etica lavorativa che non cambia solo per farti contento. Risulti autorevole, con una personalità forte. E alcune persone vorranno lavorare con te a prescindere da quanto hai alzato il prezzo, sempre che se lo possano permettere. Nella maggior parte dei casi è davvero così.

Aggiungo un’ultima riflessione. So che almeno una volta nella vita hai pensato di alzare il prezzo. Magari l’hai anche fatto, ti sei reso conto che il lavoro non è calato, e adesso ti chiedi se puoi spingerti ancora più in alto oppure se sei arrivato al limite. Sono belle domande. Meritano un’analisi seria, per capire se il tuo prezzo è troppo alto o se hai ancora margine per salire. Un consiglio importante: se provi a salire, fallo impacchettando servizi diversi, più particolari, così da non vendere lo stesso identico servizio a due prezzi diversi. Perché in quel caso staresti svendendo a qualcuno o facendo pagare troppo a qualcun altro, e la tua credibilità ne uscirebbe minata davvero.

Allora dimmi: il prezzo che chiedi oggi racconta chi sei o ti tiene piccolo? A quale pubblico stai parlando, a chi cerca lo sconto o a chi cerca il migliore? E quali sono le tue regole, quelle che non sei disposto a violare per nessuno?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.