I clienti sentono la tua mancanza? Il marketing del permesso secondo Seth Godin

14 luglio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una domanda che mi è rimasta addosso leggendo “Questo è il marketing” di Seth Godin, e oggi voglio passartela perché può cambiare il modo in cui guardi tutta la tua comunicazione. La domanda è semplice: se domani smettessi di fare marketing, i tuoi clienti sentirebbero la tua mancanza? Non è la frase letterale del libro, ma il concetto è esattamente questo. E ti assicuro che rispondere onestamente fa tutta la differenza del mondo.

Se vuoi capire dove si colloca questa idea nel quadro più grande, ho raccolto i pezzi in una guida sul marketing strategico per la tua azienda. Ma partiamo dalla domanda di Godin, perché è da lì che cambia tutto.

L’affermazione di Seth Godin che mi ha illuminato

Godin lo dice in modo molto diretto: i tuoi clienti devono sentire la tua mancanza nel momento in cui smetti di fare marketing. Quando l’ho letto mi sono fermato. Mi ha reso consapevole di una cosa che già stavo facendo senza darle un nome.

È una di quelle affermazioni che sembrano ovvie dopo che le hai lette, ma che in realtà ribaltano completamente il modo in cui la maggior parte delle aziende pensa alla pubblicità. La maggioranza fa marketing pensando a quello che vuole dire. Godin ti chiede di pensare a quello che il cliente vuole ricevere. Cambia tutto. Se hai letto gli altri pezzi della serie su questo è il marketing di Seth Godin, sai che è il filo che tiene insieme tutto il libro.

La pubblicità d’interruzione: quella che il cliente non vuole

Pensa a quando guardi un film e parte la pubblicità. Cosa fai? Sbuffi, cambi canale, approfitti per andare in bagno. Quella è pubblicità d’interruzione: arriva senza che tu l’abbia chiesta, si mette in mezzo a quello che stavi facendo, e la subisci.

Il punto è che il cliente di oggi questa cosa non la vuole più. La tollera, al massimo. E se smettessi di farla, non solo non sentirebbe la tua mancanza, ma tirerebbe un sospiro di sollievo.

È esattamente l’opposto di quello che dovrebbe accadere.

Il 99% delle aziende, forse di più, fa marketing proprio così. Spinge messaggi verso persone che non hanno piacere di riceverli. E poi si lamenta che la pubblicità costa tanto e rende poco.

Il marketing che i clienti aspettano

L’idea di Godin è che il marketing efficace, oggi e ancora di più domani, deve essere qualcosa che i tuoi clienti vogliono ricevere. Qualcosa che aspettano. Qualcosa che, se di punto in bianco smettessi di pubblicare, lascerebbe un vuoto.

Se ci rifletti, è un modo di pensare davvero rivoluzionario rispetto a tutto quello che succede ancora oggi. Significa smettere di chiederti “come faccio a interrompere l’attenzione delle persone” e iniziare a chiederti “come faccio a creare qualcosa che le persone cercano da sole”. È la stessa logica del segreto per attirare nuovi clienti: smetti di rincorrere, e fai in modo che siano loro a cercarti.

Il mio caso concreto con le Pillole

Te lo dico con l’esempio che conosco meglio, il mio. Le Pillole di Business, sia via mail che come video o podcast, sono a tutti gli effetti materiale di marketing. Promuovono me come persona e come professionista. Eppure ho tante persone che le seguono ogni giorno, si complimentano, mi ringraziano per i contenuti.

Sono sicuro che una buona parte di loro sentirebbe veramente la mia mancanza se smettessi di pubblicare. E questo vuol dire che, senza averlo teorizzato a tavolino, sto facendo proprio quello che Godin consiglia nel suo libro: un marketing che la gente desidera, non che subisce.

Lo stesso principio vale per il modo in cui scegli a chi parlare. Un messaggio che le persone aspettano nasce quando smetti di rivolgerti a tutti e parli al pubblico giusto nel modo giusto.

Come capire da che parte stai

La domanda che voglio lasciarti è proprio questa, e ti invito a rispondere senza sconti.

Stai facendo un tipo di pubblicità che i tuoi clienti, se la togliessi, rimpiangerebbero? Oppure stai facendo come quasi tutti, cioè marketing d’interruzione che le persone non vogliono ricevere e che, se sparisse, le renderebbe perfino contente?

Per capirlo, prova a guardare i segnali concreti:

• Le persone aprono e leggono i tuoi contenuti, oppure li ignorano? Se i tassi di apertura crollano nel tempo, qualcosa nel patto con il tuo pubblico si è rotto.
• Ti scrivono per ringraziarti, oppure solo per lamentarsi o per disiscriversi? Le risposte spontanee ti dicono molto più di qualsiasi metrica.
• Se smettessi un mese, qualcuno ti chiederebbe dove sei finito? Se la risposta è no, hai un problema di rilevanza, non di frequenza.

Da dove partire per cambiare

Trasformare un marketing d’interruzione in un marketing che le persone aspettano non si fa in un giorno. Ma la direzione è chiara: dare valore prima di chiedere qualcosa. Costruire un’abitudine, un appuntamento, qualcosa che entri nella giornata del tuo cliente perché lo desidera lui, non perché glielo imponi tu.

Comincia a pensare a ogni messaggio che mandi come a un piccolo regalo, non come a un’intrusione. Se chi lo riceve è contento di averlo ricevuto, sei sulla strada giusta. Se invece ogni tuo invio è un fastidio in più nella sua casella, devi ripensare l’intero approccio. È lo stesso spirito che Godin racconta ne la mucca viola: per essere notato non devi gridare di più, devi diventare qualcosa che la gente vuole guardare.

Io te lo lascio come spunto di riflessione, perché credo che valga più di mille tecniche: pensa a come potresti trasformare tutto il tuo marketing in qualcosa che i tuoi clienti desiderano ricevere. Ti assicuro che, quando ci riesci, cambia davvero ogni cosa.

Quindi chiediti, con sincerità: i tuoi clienti sentirebbero la tua mancanza? Stai costruendo un’abitudine che le persone aspettano, o un rumore che vorrebbero zittire? E cosa potresti cambiare già da domani per spostarti, anche solo di un passo, dalla parte giusta?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.