Domanda Latente e Domanda Consapevole: la Differenza che Cambia il Marketing

29 dicembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Mi è arrivata una domanda che vale la pena riprendere, anche se ne ho già parlato tanto tempo fa: qual è la differenza tra domanda consapevole e domanda latente, e come ci si muove in queste due situazioni? È un concetto che sembra teorico, ma in realtà decide come scrivi i tuoi messaggi, dove metti i tuoi soldi in pubblicità e a quali persone parli per prime. Tocca il cuore di come ti fai percepire, ed è per questo che lo lego a tutto il discorso sul tuo posizionamento sul mercato. Capirlo davvero ti evita di sprecare mesi di lavoro nella direzione sbagliata. In questa pillola te lo spiego con esempi concreti.

Cos’è la domanda consapevole

La domanda consapevole è la situazione più semplice da immaginare. C’è una persona che ha un problema, lo ha riconosciuto, e sta attivamente cercando una soluzione.

In questo caso esiste già una domanda alla quale un potenziale cliente sta cercando risposta. Pensa a chi digita su Google “depuratore per acqua potabile in casa”. Quella persona sa che il prodotto esiste, sa che risolve il suo problema, e ti sta cercando. Il tuo lavoro, qui, è farti trovare nel momento esatto in cui effettua quella ricerca.

È una condizione comoda, perché non devi convincere nessuno che il problema esiste. Devi solo intercettare chi sta già cercando quello che vendi.

Cos’è la domanda latente

La domanda latente è tutta un’altra storia. Qui hai una persona che potrebbe essere veramente interessata a risolvere un problema grazie al tuo prodotto, ma non sa nemmeno che quella soluzione esista.

Ti faccio l’esempio che uso sempre, quello delle macchinette per l’acqua in casa. Oggi sono diffuse: schiacci un bottone e hai acqua naturale, un altro bottone e hai acqua frizzante, senza dover andare a comprare le bottiglie. Io personalmente le trovo comodissime. Ma se torniamo indietro di qualche decina di anni, era una cosa innovativa. Le persone non ne erano a conoscenza.

Immagina di essere stato il produttore di quei macchinari in quegli anni. Ti saresti trovato di fronte a sola domanda latente. Nessuno cercava quel prodotto, perché nessuno sapeva che fosse possibile avere l’acqua così, in casa. La tua strategia di marketing sarebbe stata completamente diversa rispetto a oggi, perché non potevi intercettare nessuna ricerca. Dovevi prima far sapere alle persone che la soluzione esisteva.

I livelli di consapevolezza del cliente

Qui si aprirebbe una parentesi enorme, perché tra “consapevole” e “latente” ci sono diversi livelli di consapevolezza. Te li spiego con un esempio che capiscono tutti: il mal di denti.

Consapevole del problema, ma non della soluzione

Prendi una persona che ha mal di denti e ne soffre, ma non sa che esiste un modo specifico per risolverlo. È consapevole del problema, lo sente, lo vive ogni giorno, ma non sa che c’è una soluzione precisa che fa al caso suo.

È esattamente la situazione in cui mi trovavo io con le casse d’acqua. Ero consapevole del problema: mi scocciava andare a fare la spesa e tornare carico di bottiglie pesanti. Ma non sapevo che esistesse una soluzione per evitarlo. Il problema lo sentivo, la soluzione la ignoravo.

Inconsapevole anche del problema

Poi c’è il livello più profondo: il cliente che non sa nemmeno di avere un problema. Pensa a una persona con delle carie che hanno iniziato a lavorare in profondità. Non ha dolore, sta bene, e quindi non si rende conto di niente. Ma se non interviene, col tempo quei denti rischiano di rovinarsi seriamente.

In questo caso il tuo lavoro è diverso da tutti gli altri: devi far sapere a quella persona che il problema esiste e invitarla a fare un controllo. Prima ancora di vendere la soluzione, devi accendere la consapevolezza.

Perché il messaggio cambia in base alla consapevolezza

Tutto questo ha una conseguenza pratica chiarissima. Il messaggio che usi deve cambiare in base a quanto il cliente è consapevole, sia del problema sia della sua situazione.

• Domanda consapevole: la persona ti sta cercando, quindi ti fai trovare al momento della ricerca e le mostri perché sei la scelta giusta.
• Consapevole del problema ma non della soluzione: parti dal problema che la persona già sente e le riveli che una soluzione esiste.
• Inconsapevole del problema: prima accendi la consapevolezza, fai capire che c’è qualcosa da risolvere, poi presenti la soluzione.

Parlare a una persona inconsapevole come se ti stesse già cercando è il modo più veloce per buttare via i tuoi soldi. E vale anche il contrario. È qui che si gioca la differenza, e per questo ti consiglio di lavorare con cura su come si costruisce un contenuto efficace, perché il messaggio giusto dipende esattamente da chi hai davanti.

Quasi ogni mercato ha tutti i livelli

Ora pensa al tuo mercato. Il punto è che, indipendentemente dal settore in cui lavori, nel 99 per cento dei casi esistono clienti con livelli di consapevolezza diversi. Un mercato dove tutti sanno tutto non esiste. Un mercato dove nessuno sa niente è veramente raro.

Quindi la prima decisione è strategica, ed è la stessa logica che vale quando ragioni su cosa significa davvero aprire un’attività oggi: a quale tipologia di clientela vuoi attaccarti per prima? Chi ti conosce già? Chi conosce il problema ma non te? Chi non sa proprio niente? Scegli il gruppo che ritieni più ricettivo alla tua comunicazione e parti da lì. Poi, piano piano, costruisci messaggi adeguati anche per gli altri.

Si parte da un piccolo passo

Tutto questo deve far parte di una strategia di marketing completa, e non è una cosa complicata. Chiede solo un po’ di tempo per costruire i messaggi giusti e i percorsi che prendano uno sconosciuto e lo avvicinino a te.

Ma ricordati che si comincia sempre da un piccolo passo alla volta. Costruisci un primo tassello, quello che secondo te porterà i primi risultati. Che siano positivi o negativi all’inizio non è la cosa più importante: l’importante è avere un feedback. Da quel feedback identifichi cosa non funziona, lo correggi, riprovi. È un processo di miglioramento continuo, lo stesso atteggiamento che conta quando ragioni su come affronti le difficoltà nel tuo lavoro. Difficilmente parti subito con risultati enormi, ma col tempo li costruisci.

Allora prova a chiederti: nel tuo mercato c’è più domanda consapevole o più domanda latente? Stai parlando alle persone giuste, con il messaggio giusto per il loro livello di consapevolezza? E se ancora non ci hai lavorato, non è forse il momento di iniziare?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.